L’Oréal/Ipsos, « La marque peut, grâce à la médiatisation via un blog, devenir une Love Brand » (EXCLU)

Encore une fois, le cocktail marques/influenceurs porte ses fruits ! La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, en vous parlant de la popularité du Celebrity Marketing, dont les 5 tendances fortes de l’année 2015, entre règne des Tops et des YouTubeurs, applis mobiles et micro-endorsement, avaient été analysées par la start-up Brand and Celebrities. Il y a quelques heures, nous vous montrions une nouvelle fois l’ampleur du phénomène en vous annonçant que YouTube et L’Oréal s’associaient pour lancer le BeautyTube, une opération visant à trouver la relève d’EnjoyPhoenix auprès des jeunes. A présent, ce que nous souhaitions vous présenter, c’est un cas client Ipsos/L’Oréal justement, analysant la maturité et la perception des fans/consommatrices vis-à-vis des collaborations de plus en plus fréquentes entre les marques et les influenceuses. A travers des « Consumer Connect », à savoir des journées d’immersion au domicile des consommatrices, Ipsos accompagne le top management de l’Oréal dans sa compréhension des Insights beauté à l’ère de la transformation digitale. Valérie-Anne Paglia, directrice générale de la division Qualitative Ipsos UU et Britt Christensen, directrice Consumer & Marketing Insights (CMI) Europe de l’Ouest chez L’Oréal, se sont exprimées sur la perception des bloggeuses Beauté par les internautes auprès d’Ipsos, et Air of melty vous propose de découvrir leurs propos, en exclusivité.

Pour ces deux professionnelles, c’est une certitude, les bloggeuses beauté sont désormais incontournables, tant pour les consommatrices que pour les marques. Pour les premières, elles y trouvent « de l’inspiration, des recommandations de pairs distraction. Elles regardent les blogs un peu comme la TV, et y découvrent des astuces un peu par sérendipité, en passant de l’un à l’autre. Un blog beauté, c’est un plaisir à la fois utile et futile », explique Valérie-Anne Paglia. Pour les marques, « un témoignage d’une ‘fille comme elle’ a toujours plus de poids qu’une pub vue à la télé », à condition de ne pas confondre coups de cœur et coups de pub. Mais justement, quelle est la force aujourd’hui du blog beauté ? Pour Britt Christensen, c’est indéniablement le phénomène d’identification qui en découle. « La marque peut, grâce à la médiatisation via un blog ou un vlog [ndlr : Un blog en vidéo souvent sur youtube], devenir une Love Brand. Comme c’est le cas par exemple de Nyx, une marque de make-up américaine qui a su s’appuyer sur un réseau de fans bloggeuses [ndlr : notamment la jeune Amanda Steel] qui produisent du contenu en continu à la fois sur des blogs mais aussi avec une présence lors des inaugurations de boutiques où nous les convions ».

Attention toutefois, pour permettre ce phénomène d’identification, les marques doivent bien choisir leurs bloggeuses égérie. Chez L’Oréal, cette sélection est prise très au sérieux, en faisant appel au Social Listening (écoute sur les réseaux sociaux) pour repérer des personnalités influentes, à qui le groupe prend soin de laisser toutes les libertés. « Nous leur envoyons nos produits, les invitons à des ouvertures de boutiques ou d’événements, mais nous ne les rémunérons pas et ne leur imposons pas de ligne éditoriale. Ce sont des femmes qui tiennent à leur indépendance. Si le discours sonne faux, le processus d’identification ne peut pas fonctionner ». Et sachez-le, dans les prochaines semaines et les prochains mois, les bloggeuses tendance pourraient se trouver du côté de la naturalité, de la prise de position plus affirmée et du Do It Yourself. Sans oublier la tendance « du bien-être mental et physique [ndlr : Well Being] mais aussi de la performance féminine via le sport notamment. Les jeux de transformation s’installent aussi via la coloration capillaire éphémère très en vogue dans la mode [ndlr : le phénomène des Chalk, craie en anglais]. Enfin, les moments de consommation de blogs en réunion se multiplient. Comme une soirée pyjama, les toutes jeunes filles organisent des séances de « maquillage-transformation » et postent le résultat sur leurs réseaux sociaux. Les consommatrices veulent aussi s’amuser », conclut Valérie-Anne Paglia. Et c’est sûr, les marques veulent s’amuser avec elles !