La génération Z, une nouvelle cible à conquérir avec de nouvelles valeurs pour le luxe

La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, entre l’univers du luxe et les jeunes, ça matche pas mal du tout en cette année 2018 ! Ces derniers mois, nous avons notamment eu l’occasion de mettre en lumière le rapport des Millennials au luxe à plusieurs reprises, à l’heure où ces derniers représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie. En matière de luxe, comme nous l’expliquait le planning stratégie de l’agence DISKO dans une interview, les attentes et les besoins de la jeune génération se distinguent de celles de leurs aînés avec les notions de surprise et d’expérience qui prédominent désormais. Aussi, au début du printemps, nous vous parlions du fait que le luxe premium et accessible est aujourd’hui en plein essor, en étant porté par la génération Y. Mais pas seulement ! À l’occasion de la tenue du Salon du Luxe, l’institut Ifop a dévoilé les résultats d’une étude menée auprès des professionnels du luxe qui montrent bien que la génération Z a également son mot à dire sur l’univers du luxe. Et qu’elle a donc un impact direct sur les stratégies que les marques devraient employer. Mais encore ?

En pratique, d’après les professionnels interrogés par l’Ifop, les marques préférées de la génération Z sont les suivantes : Gucci, Louis Vuitton et Supreme. Si ces trois marques rencontrent un fort succès auprès de la très jeune génération, c’est parce qu’elles mixent deux composantes : la culture de la « hype », avec un esprit streetwear tout en restant haut-de-gamme, et de grosses annonces sur leurs engagements environnementaux et sociaux, comme le prouvait par exemple Gucci en 2016 en lançant un plan stratégique pour avoir un impact social et environnemental positif à l’occasion de l’Accord de Paris. Streetstyle chic et engagement fort constituent donc les deux valeurs qui séduisent les moins de 20 ans dans l’univers du luxe aujourd’hui. Et à ces deux valeurs s’ajoute une troisième que les marques vont vite devoir intégrer : celle de collaboration. En effet, en 2018, pour les marques de luxe, « la génération Z ne représente pas seulement un réservoir de consommateurs mais également de futurs collaborateurs ». Et ça, ça promet de changer bien des choses sur ce marché !