Le « consommateur assisté », ça passe ou ça casse avec la jeune génération ?

Ces derniers mois, la rédaction d’Air of melty vous a beaucoup répété que le Do It Yourself était une tendance forte auprès de la jeune génération, très avide d’accomplir de grandes choses par elle-même. Et ce n’est pas le lancement de Kickstarter en France le mois dernier qui risque de venir contredire le phénomène ! Forts de cette popularité du DIY,il y a quelques semaines, la rédaction d’Air of melty vous présentait la plateforme FOSBURIT, une plateforme qui entend combiner sport, jeunes et co-création. Dans une interview exclusive, Guillaume Gibon, cofondateur de la plateforme de crowdfunding lancée l’an passé, nous avait expliqué que « la génération Y est avant tout tournée vers la co-création, la co-production, le co-financement. C’est la tendance de la sharing economy, où l’on est prêt à partager un bien pour en profiter à un instant T plutôt que de vouloir l’acquérir à tout prix ». Une tendance qu’avait également évoqué Michaël Goldman, fondateur de la plateforme de crowdfunding musical My Major Company, qui nous avait expliqué, de son côté, que, selon lui, « le Do It Yourself est incontestablement une caractéristique forte de la génération Y. Les jeunes ont été élevés dans ce bain-là. Ils ont de l’ambition et sont aussi très impatients, ce qui est à la fois une qualité et un inconvénient ». Dans ce sens-là, il était fortement suggéré que les marques visant les jeunes misent à leur tour sur cet état d’esprit, puisque les jeunes aiment créer et co-créer avec les marques qu’ils consomment. Mais, et si, finalement, avec les marques, le jeune aimait ne rien faire ?

Cette semaine, le site spécialisé Influencia a consacré un article au « consommateur assisté » et, logiquement, la rédaction d’Air of melty s’est demandé si une telle tendance pouvait concerner la jeune génération. Dans son article, Benjamin Adler met en lumière le travail de l’agence de publicité belge Duval Guillaume, qui a pris le contre-pied de la tendance DIY dans une websérie qui pourrait bien cartonner auprès des jeunes : « Avec l’avènement du phénomène DIY, les tutoriaux YouTube font des ravages chez les internautes avides d’explications visuelles pratiques. La vidéo how-to est devenue une tendance tellement ancrée dans nos mœurs digitales quotidiennes que l’agence belge Duval Guillaume s’en sert pour une campagne ubuesque dont le principe repose sur une stratégie simple : le contre-pied ». Le pitch de la campagne, menée pour Seth & Riley’Garage, la marque de boisson alcoolisée au citron et baptisée « How-Not-To Videos » ? « Admettez-le, parfois vous préfèreriez ne rien faire, vous allonger et vous détendre en laissant quelqu’un d’autre vous apporter votre boisson ». Et la paresse va loin : comme le révèle le site Influencia, « l’agence belge et la société de production Made in Brussels sont même déjà allées jusqu’à vous donner le mode d’emploi surréaliste pour… ne pas regarder la vidéo que vous êtes en train de visionner ». Détente, second degré (voire troisième ou quatrième degré à ce niveau-là) et esprit positif quoi qu’il arrive, tous ces ingrédients participent à créer une campagne, très originale et même risquée, mais qui a tout pour fonctionner auprès des jeunes en affirmant une sacrée image de marque pour Seth & Riley’Garage, la marque de boisson alcoolisée au citron : l’apéro, c’est détente, et puis c’est tout !