Le parcours shopping des 15-25 ans décrypté

À l’heure où l’on nous répète en permanence que la jeune génération ne fait rien comme ses aînés, il n’est pas forcément simple de comprendre comment cette dernière consomme au quotidien. Il y a quelques semaines, une étude américaine décryptait le rapport des Millennials au shopping en ligne, en révélant notamment que ces derniers passent en moyenne 6 heures chaque semaine à regarder pour des achats en ligne, contre 4 heures pour le reste de la population. Plus récemment, Jonathan Lemberger, fondateur de Tiendo, l’entreprise leader sur le secteur du retail, nous expliquait que « la génération des Millennials est reconnue pour sa consommation intelligente ». Peut-on aujourd’hui en dire de même pour la génération qui suit, à savoir celle des 15-25 ans ? Jam, le chatbot conversationnel de référence des 15 -25 ans, et l’agence de marketing digital Intuiti ont travaillé en collaboration pour mettre au point une étude sur le parcours d’achat de cette cible réputée exigeante et compliquée. Verdict ? On note que, plus que jamais, magasins et shopping en ligne ne sont pas antinomiques pour les Z. Ils remplissent simplement des fonctions différentes dans la vie du jeune et dans son parcours d’achat, celui-ci étant marqué par la multiplicité des points de contact. Mais encore ?

En pratique, l’étude dévoilée en ce mois de juin révèle que le magasin reste le lieu privilégié du shopping plaisir et des repérages (47 %) et représente un réel point d’attache pour près d’un jeune sur deux. Viennent ensuite les sites de e-commerce (18 %) et Instagram (13 %). Les sites d’e-commerce sont néanmoins salués pour la diversité des produits, les promotions récurrentes ainsi que l’absence de déplacement qui leur est propre. Etonnamment, on apprend qu’ils consultent avant tout achat le site de la marque, avant ses réseaux sociaux (Instagram et Facebook). Une tendance d’autant plus vraie pour la tranche des 15-18 ans. De plus, contrairement à ce que l’on pourrait penser, les jeunes n’achètent pas de manière compulsive. Le parcours d’achat simple (intention puis achat) est en réalité assez peu répandu puisque 58 % des jeunes choisissent de temporiser, avec parfois l’attente d’une promotion. Et par ailleurs, cette forme de conservatisme s’exprime même dans leurs canaux relationnels privilégiés puisque les trois quart des 15-25 ans souhaitent recevoir des informations en premier lieu par mail (38 %), puis par SMS (26 %).

En matière de shopping, Amazon est cité par 34% des jeunes comme étant le site internet sur lequel ils préfèrent faire leurs achats. Si Amazon est davantage cité par les jeunes hommes (38 % contre 30 % chez les femmes), Asos, à l’inverse, séduit davantage les femmes (21 % d’entre elles contre 15 % des hommes). De manière générale, les jeunes recherchent surtout des e-commerçants qui sont des marketplaces multimarques. « Des prix bas très accessibles constituent également un point important pour cette jeune génération. Sans compter la livraison optimisée, très importante dans cette optique de moindre déplacement », révèle l’étude. Avant de faire un achat, 68% des 15-25 ans consultent souvent ou toujours des avis en ligne. En ce qui concerne le shopping en magasin, on note que 30% des jeunes sondés déclarent se rendre en magasin lors de sorties entre amis et 33% dans le but de tester des produits. Ce qui les importe est avant tout de vivre une expérience et de pouvoir essayer les produits. Enfin, Jam révèle que le showrooming, pratique qui consiste à repérer un article en boutique pour finalement le commander en ligne, est bien en vogue chez les 15-25 ans. Ainsi, 43 % d’entre eux y ont déjà eu recours, mais ils sont seulement 12 % à y être habitués.