Le phygital, l’atout ultime pour conquérir la génération Z

Clairement, il n’y a pas que l’online dans la vie des jeunes, et surtout pas dans la vie des plus jeunes, contrairement au cliché qui les voit connectés en permanence. Il y a quelques jours, la rédaction d’Air of melty vous dévoilait les résultats surprenants d’une étude menée dans 16 pays par IBM en partenariat avec la NRF, montrant que la génération Z achète toujours beaucoup dans les magasins physiques. Concrètement, ils sont aujourd’hui 98% à faire leurs courses en point de vente, dont 67% la plupart du temps. A l’heure où il se murmure de plus en plus fort que 2017 sera l’année de la génération Z, ça mérite de s’y intéresser, non ? Déjà, rassurez-vous, si vous cherchez à vous adresser à la jeune génération online, vous avez raison de le faire : en dehors de l’attirance des plus jeunes pour étude révèle effectivement que les 13-21 ans sont très présents en ligne, en étant 25% à passer plus de 5 heures sur leur smartphone par jour par exemple. Et, sur ce support, les jeunes ont une forte connexion avec les marques : au-delà du fait qu’ils sont prêts à partager leurs données, et notamment leur historique d’achats, les jeunes souhaitent également un véritable échange avec les marques, que cela soit pour participer à la création d’un produit, donner son avis ou participer à un événement organisé par la marque. Alors, la solution parfaite pour engager la génération Z ne se trouverait-elle pas dans le phygital, contraction de physique et digital ?

C’est exactement ce qu’explique Benjamin Adler dans un article paru sur le site Influencia fin janvier : « avis à tous les détaillants, distributeurs, commerçants et enseignes : si vous voulez séduire la génération Z et ses 42 milliards d’euros de pouvoir d’achat, vous devez vous mettre au ‘phygital' ». Mais encore ? Alors que l’on pouvait légitimement penser que les moins de 25 ans privilégiaient l’e-commerce aux achats en magasins physiques, il est temps de se faire une raison : c’est bien plus complexe que cela. « Les commerçants doivent apprendre à se transformer rapidement pour réussir à fidéliser les clients de la génération Z. Ceux-ci passent sans cesse du magasin physique, au Web, au mobile en passant par les réseaux sociaux. La nouvelle ère de l’engagement client est arrivée et les attentes des clients sont en pleine mutation », commente IBM. Vous l’aurez compris, si l’on sait désormais que les jeunes achètent beaucoup en magasin, cela ne signifie en rien qu’ils ne sont pas actifs sur les autres canaux d’achat. Et la tendance à adopter est donc logiquement l’intégration du digital dans les magasins physiques. « La course à la personnalisation du client est engagée mais aujourd’hui 84% seulement des marques sont capables d’offrir un service mobile en magasin », constate Patrick Gourdon, responsable solutions retail europe chez IBM. Dans le même esprit, IBM relève que seulement 19% des commerçants sont en mesure de fournir une expérience d’achat numérique personnalisée, et que seules 17% des marques peuvent fournir des informations sur les stocks disponibles aux clients en temps réel. Or en face, les 13-21 ans sont 66% à utiliser fréquemment plus d’un appareil mobile et 60% n’utiliseront pas une application ou un site Internet s’ils sont trop lents à charger. Il va être temps de chambouler tout ça et de passer au phygital : les jeunes n’attendent que ça !