Les promotions et les jeunes : Frédéric Morin, "Les jeunes sont plus à l’écoute que leurs aînés en magasin" (ITW EXCLU)

La promo, c'est cadeau !
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Sur notre site, nous vous montrons régulièrement que la génération Y constitue une génération à la recherche de bons plans en toute occasion. C'est donc très logiquement que les campagnes de promotion lancées par les marques trouvent un écho certain auprès des jeunes, dès lors qu'elles sont pertinentes et adaptées à cette cible si particulière. A ce sujet, Frédéric Morin, Directeur Marketing et Commercial chez SOGEC, a accepté de nous décrypter les résultats du premier baromètre SOGEC de la promotion, concernant les 18-34 ans.

En fin de semaine dernière, Air of melty vous a montré à quel point la promotion constituait un outil marketing redoutable auprès des 18-34 ans. Le premier baromètre SOGEC de la promotion, qui a analysé les comportements des jeunes consommateurs tout au long du parcours d'achat, avait ainsi permis de montrer que la génération Y se montrait largement ouverte aux opérations de promotion, particulièrement dès lors qu'elles sont instantanées et reliées au digital. Pour approfondir le sujet, Frédéric Morin, Directeur Marketing et Commercial chez SOGEC, spécialiste du marketing promotionnel et de la relation client, nous a accordé un entretien, à découvrir tout de suite.

Plus d’un jeune sur dix utilise le drive ou l’ecommerce régulièrement. Est-ce une tendance qui devrait s’accélérer dans les prochains mois ? Qu’est-ce que cela traduit du rapport des jeunes au commerce ?

De manière générale, ce qui caractérise la population des 18-34 ans, c’est que, comme ils sont récents dans leur rapport à la consommation, ils s’adaptent tout de suite aux nouveaux modes de communication et de consommation. Donc oui, on peut penser que le fossé va se creuser entre les moins de 34 ans et le reste de la population, mais c’est davantage lié à leur arrivée progressive sur l’univers de la consommation plus qu’à un comportement qui serait radicalement différent. Les jeunes, quand ils arrivent sur le marché de la consommation, ils n’ont pas d’historique, ils n’ont pas de référent. Donc, aujourd’hui, quand le drive et l’ecommerce se présentent comme des offres alternatives à d’autres circuits, ils disent oui tout de suite. Donc oui, on peut penser que la tendance va se poursuivre. De là à dire qu’elle va s’accélérer, ça reste compliqué à prédire car le drive est en évolution intense et très lié à la présence géographique.

Un jeune sur cinq a déjà téléchargé l’application d’une marque ou d’une enseigne. Est-ce qu’on peut parler d’une affection de la jeune génération pour les marques, ou est-ce que cela traduit simplement une recherche de bons plans ?

Le succès de ces applications de marques et d’enseignes s’explique avant tout par le fait que les applications mobiles sont ancrées dans les mœurs et dans les habitudes des 18-34 ans pour rechercher de l’information. Attention, on ne peut pas pour autant dire que les jeunes soient plus curieux que d’autres tranches de population. On sait par exemple que le prospectus, au travers des générations, fonctionne très bien pour récupérer des informations. La seule chose, c’est que, aujourd’hui, pour la même information recherchée, chaque tranche d’âge va utiliser différents médias, et de façon différente.

En parlant de cela, les jeunes laissent-ils tomber le prospectus publicitaire et les médias plus traditionnels pour des applications, ou celles-ci viennent-elles en complément de ces médias traditionnels ?

L’usage du prospectus publicitaire, c’est 71% au niveau national, et 70% pour les 18-34 ans, donc on voit bien qu’il n’y a pas de différence. Les applications constituent plutôt un média supplémentaire pour aller chercher de l’information sur les marques et/ou sur les promotions, mais ça ne vient pas en substitution en fait. D’ailleurs, 54% des 18-34 ans déclarent regarder les prospectus promotionnels qu’ils ont reçus dans leur boîte aux lettres, contre 51% pour la population totale. On se retrouve face à une génération qui est capable d’absorber beaucoup plus d’information venant de différentes sources.

Les 18-34 ans ont tendance à privilégier l’information instantanée, avec les promotions directement en magasin. Sont-ils plus enclins que leurs aînés à se lancer dans des achats spontanés, dans cette même logique ?

L’achat d’impulsion est une réalité chez les jeunes, et cela peut s’étudier via une analyse de la liste de courses. A la question « Préparez-vous une liste de courses avant de faire vos achats », les jeunes disent oui à 57% contre 60% pour la moyenne nationale, ce qui montre bien qu’il n’y a pas de réelle différence. La notion de préparation de liste de courses est à peu près la même chez les 18-34 ans que chez les autres générations, par contre les jeunes se laissent davantage influencer en magasin par des achats non prévus. Ils sont plus sur une logique de liste à minima que de liste à maxima. Les études ont tendance à montrer que les gens font des listes de courses pour se limiter dans leurs achats et ne pas se laisser influencer en magasin. Chez les jeunes, la mentalité est différente. 37% des 18-34 ans se sont ainsi dits d’accord avec l’affirmation « Vous préparez une liste de courses minimale et ferez vos achats en fonction des promotions et de vos envies », contre 33% au niveau national. La liste de courses sert donc plutôt à ne pas oublier les choses à impérativement ne pas oublier. Pour autant, ils peuvent donc se laisser influencer en rayon. Les jeunes sont plus à l’écoute que leurs aînés en magasin. De façon globale d’ailleurs, ils sont très à l’écoute de leur environnement : s’ils ont le sentiment qu’il y a une opportunité, un conseil ou une affaire à faire, ils n’hésiteront pas. Et, dans cette même logique, ils n’hésiteront pas à changer de marque. En intégrant plus d’information, de façon instantané, ils sont moins dans l’habitude que les tranches d’âge supérieurs, plus dans la réactivité et plus dans un état d’esprit qui veut que la marque doit les convaincre.

Justement, le fait qu’un jeune sur deux se dise prêt à changer souvent de marque pour profiter d’une promotion met-il en lumière le fait que les jeunes et la fidélité auprès des marques, ça fait deux ?

Quand on est dans les premières années de la consommation d’un foyer, ce qui est dont on parle avec la cible des 18-34 ans, on apprend à se forger une relation avec les marques et on apprend à consommer. La fidélité d’une marque, ça se construit et ça se gagne sur la durée. C’est parce que j’ai acheté une marque à plusieurs reprises et que j’en suis convaincu que je vais la racheter. Or, quand on est dans un foyer tout jeune et que l’on est donc nouveau dans sa relation avec la plupart des marques, on a envie de tester, jusqu’à être sûr de trouver la marque qui nous convienne. Je dirais donc que ce n’est pas un défaut de fidélité qu’on constate chez les 18-34 ans, c’est plus une question de construction d’une expérience personnalisée avec les marques qui passe par l’expérimentation de marques concurrentes.

En cela, on note l’importance du bouche à oreille chez les jeunes, qui constitue une source d’information principale pour 25% des 18-34 ans. Comment l’expliquer ?

C’est clairement la présence des réseaux sociaux qui rend cette source d’information plus forte auprès de cette tranche d’âge que les autres, qui ont développé la notion de partage des bonnes affaires en plus du simple bouche à oreille au sujet de la satisfaction ou non d’une marque. Ce n’est plus simplement du partage d’information, c’est de la communication de bons plans. Il ne faut pas non plus négliger l’influence de l’entourage. Les 18-34 ans sont encore dans un environnement relativement familial, même si cela change. C’est la période durant laquelle la structure d’un foyer va le plus changer et que donc les modes de consommation vont s’établir. On peut notamment passer d’une situation d’étudiant seul ou au foyer familial à la création d’un foyer avec enfant en bas âge, ce qui change tout. Pendant toute cette période, les différentes modifications de la structure du foyer vont déterminer la découverte de nouvelles marques. Les jeunes sont en train de construire leur rapport aux marques, donc ils sont dans une logique d’écoute de leur environnement. En tout cas, cela montre au x marques que, si elles doivent incontestablement accélérer le mouvement sur le digital, elles ne doivent pas passer d’une extrême à l’autre en ne misant plus que là-dessus.

Outre la remise immédiate, quel type de promotion trouve un fort succès auprès de la jeune cible ?

D’abord, il convient de rappeler que la promotion n’est pas une finalité en soi. Pour un certain nombre de marques, c’est une nécessité pour avoir le droit de dire autre chose au consommateur. Si je ne propose qu’une promotion, je ne crée aucune relation avec le consommateur. Et c’est encore plus vrai dans un univers plus jeune, surconsommateur de moyens d’information et très exposé aux réseaux sociaux et au partage par le bouche à oreille. Les jeunes attendent autre chose d’une marque que de la promotion, ce qui ne veut pas pour autant dire que la promotion ne les intéresse pas, loin de là. La promotion est quelque part indispensable pour avoir le droit pour une marque d’exister mais elle est loin d’être suffisante pour établir une relation dans la continuité avec ses consommateurs. Concernant les types de promotion privilégiés par les 18-34 ans, on note une tendance à aller vers des lots plus que sur des gros formats. Ça s’explique de nouveau par la structure du foyer, car cela permet d’aller moins souvent faire des courses tout en permettant de ne pas prendre trop de place dans le logement. De façon générale, les jeunes recherchent l’immédiateté, ils ne veulent pas perdre de temps, ils sont dans l’urgence. Toutes les offres qui sont en différé et qui donc engagent, même légèrement, sur la durée, ça les repousse. A l’inverse, l’immédiateté supprime quelque part la notion d’intrusif parfois liée à la publicité.

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