La promotion auprès des 18-34 ans, un outil marketing redoutable décrypté
La semaine dernière, Air of melty vous a parlé du Digital Shopper’s Day, l’événement marketing qui donnait de nouvelles solutions aux marques pour reconquérir toujours plus leurs clients. Parmi les solutions digitales proposées, nous nous étions particulièrement intéressés à la promotion activée sur les réseaux sociaux et sur le mobile, notamment grâce aux beacons. Camille Faure, spécialiste du sujet et VP Sales chez Milky, nous avait alors expliqué que « les beacons permettent de personnaliser les offres, en plus de les contextualiser ». La personnalisation des offres de promotion, c’est indéniablement ce que recherchent les jeunes à l’heure d’aujourd’hui. Et c’est encore mieux si cette offre passe par le digital, qu’ils maitrisent si bien. Mais d’ailleurs, quel rapport entretient réellement la génération Y à la promotion aujourd’hui ? Pour le savoir, il va falloir lire la suite !
Le baromêtre de la promotion conçu par SOGEC, spécialiste du marketing promotionnel et de la relation client, et dévoilé fin octobre nous a transmis un focus sur les comportements des 18-34 ans et leur parcours d’achat face aux promotions en grande et moyenne surface. Verdict, c’est désormais un fait plus qu’avéré pour les responsables de l’étude SOGEC, « le digital est davantage ancré dans les habitudes des 18-34 ans et répond bien à leur souhait de passer moins de temps en magasin ». Ainsi, au total, 19% des jeunes sondés lors de cette enquête déclarent avoir déjà téléchargé des applications de marques ou d’enseignes, contre moins de 10% pour leurs aînés (8% pour être précis). D’autre part, plus d’un jeune sur dix (11%) utilise l’e-commerce alimentaire ou le drive de manière hebdomadaire, contre 4% pour les plus de 35 ans. Et concernant les promotions directement, qu’en est-il : quel type de promotion intéresse la jeune génération, et sous quel forme ? Pour répondre à ces questions, un mot-clé, caractéristique de la génération Y suffit : Instantanéité.
En effet, pour près de 7 jeunes sur 10 (69%), l’information promotionnelle intervient directement en rayon, contre 60% pour la génération plus âgée, sans doute plus adepte des coupons et prospectus promotionnels. L’étude rappelle ainsi que « les 18-34 ans ont tendance à privilégier l’information instantanée », tout comme ils ont tendance à se rendre moins fréquemment en magasin que leurs aînés, comme en atteste le fait que 29% des jeunes se rendent 2 à 3 fois par mois dans des grandes et moyennes surfaces. De même, 66% des 18-34 ans se rendent au moins une fois par semaine dans les magasins, contre près de 8 consommateurs sur 10 chez les plus âgés. D’autre part, l’étude permet de mettre une fois de plus en avant l’importance du bouche à oreille au sein des comportements de la génération Y. En effet, pour pas moins d’un jeune sur quatre (25%), la source d’information promotionnelle principale vient de ce mode d’échange, contre seulement 18% pour les 35 ans et plus. Alors bouche à oreille numérique comme bouche à oreille dans le rayon surgelés ou yahourts d’une grande surface, l’important c’est avant tout pour les marques de comprendre l’enjeu des conversations entre clients, particulièrement entre jeunes clients !
Enfin, parmi les promotions préférées des jeunes, on retrouve, sans grande surprise, les promotions avec bénéfice immédiat, comme la remise immédiate (qui séduit 99% des jeunes qui y sont confrontés contre 90% des plus de 35 ans) et l’achat de lots, qui séduit 92% des 18-34 ans contre 85% des plus âgés. L’instantanéité est une fois de plus privilégiée, tout comme la spontanéité. Ainsi, près d’un jeune sur deux (49%) achèterait un produit en promotion non prévu à l’origine dans son panier, contre 42% pour la génération plus âgée. La même propension (49%) se déclare aussi prête changer souvent de marque pour pouvoir profiter d’une promotion, contre seulement 37% des plus de 35 ans. Aux marques de se servir de ces données désormais, la course à la promotion est lancée !