Life Beginners, qui sont vraiment les 25-34 ans et quel est leur rapport aux marques ? (ETUDE EXCLU)
La génération Y porte de multiples noms, à chaque fois attribués en lien à ses pratiques spécifiques : NOwners generation, Nice generation, Twee generation, porn native generation, tout y passe pour décrire les moins de 35 ans. Aujourd’hui, Air of melty vous propose de découvrir en exclusivité une étude réalisée par Kantar Media, de janvier 2013 à avril 2014, et explorant la cible des 25-34 ans, alias les Life Beginners, pour « comprendre qui sont vraiment ces jeunes, quelles sont leurs valeurs, leurs aspirations, leur consommation, mais aussi quels sont les discours publicitaires mis en œuvre par les marques pour les toucher ». Comment mieux entrer en connexion avec les nouveaux adultes de 25-34 ans ? Telle est la question à laquelle Kantar Media, au travers de ses expertises AdSight et TGI, répond aujourd’hui. Découvrez tout de suite les résultats de cette étude, présentés en exclusivité sur Air of melty. Avant de se lancer dans des chiffres qui ont beaucoup à apprendre aux marketeurs, l’étude met en lumière quatre tendances structurantes très présentes dans la façon d’être, de penser et donc de consommer des 25-34 ans. La première tendance est celle de l’appréhension, avec l’heure de la nostalgie, qui se caractérise par les mots-clé ‘hésitation et angoisse’ et ‘régression enfantine’, et qui se traduit par « la nostalgie de l’enfance qui devient un leitmotiv pour ces jeunes individus qui, tel Peter Pan, souhaitent retarder leur entrée dans le monde adulte ».
La deuxième tendance est celle de l’affirmation, avec ce que Kantar Media nomme l’heure de l’identité, avec « de nouveaux adultes décomplexés et spontanés qui profitent de leur nouveau statut pour revendiquer une personnalité et une identité propre, en étant loin de nier leur âge et leur évolution ». Suit ensuite la tendance à la libération, avec des Life Beginners ayant « le sentiment nouveau d’avoir une prise sur leur destinée et de pouvoir saisir leur existence à bras-le-corps. Une posture libératrice qui ouvre le champ des possibles et témoigne d’une volonté de s’autoriser à assouvir ses désirs, parfois réprimés depuis l’enfance ». Enfin, se dénote une tendance à la responsabilisation avec l’heure du sérieux, et la revendication d’une « nouvelle maturité impliquant l’adaptation à de nouveaux rôles, la résolution d’indécision, la modification d’attitudes trop exclusives, l’acquisition de nouvelles compétences, l’acceptation de l’incertitude de l’avenir ». Il convient ici de rappeler que les Life Beginners, profitant d’un niveau d’études élevé et d’un pouvoir d’achat par foyer proche de la moyenne, sont 46,1% à se situer dans un contexte de pré-famille tandis que 51,7% sont en étape de jeune famille. C’est l’heure des responsabilités et des choix. Concernant ces choix, l’étude de Kantar Media montre bien que la génération de Life Beginners n’a pas encore atteint la stabilité : alors que seuls 3,1% des sondés évoquent un projet de mariage sur l’année à venir et 2,6% l’arrivée d’un premier enfant, 14% évoquent à l’inverse un déménagement, 10,3% un changement de voiture, et 12,3% un changement d’emploi. Autant dire que le changement est maître mot chez les jeunes, mais pas vraiment dans le cadre de la vie romantique.
Et pour cause, la génération des Life Beginners est avant tout concentrée sur son bien-être personnel ! Nous vous avions déjà parlé de l’existence d’une génération ‘Moi Je’. L’étude de Kantar Media confirme cette idée, en mettant en lumière une génération égocentrée, souhaitant « par-dessus tout être séduisant(e), bien fait(e) » pour 45,5% des sondés, et se « souciant beaucoup d’elle-même », à hauteur de 36,8%. Les membres de la génération Moi Je souhaitent sortir du lot, avec plus d’un tiers des jeunes sondés (37,5%) concédant aimer « qu’on (le) regarde ». D’autre part, 27,3% des jeunes interrogés sont convaincus d’avoir plus de capacités que la plupart des gens. Pour nourrir ces ambitions, un jeune sur cinq se dit d’ailleurs prêt à sacrifier du temps passé avec sa famille pour progresser dans sa carrière. Cette ambition va de pair avec une volonté de pouvoir acheter à tout va. En effet, les Life Beginners constituent une génération consumériste, avec tiers des jeunes déclarant que « quand les temps sont difficiles, consommer est un bon moyen de se faire du bien ». Et en cela, les jeunes savent se faire plaisir, puisque 37% des 18-34 ans sont considérés comme étant des méga-consommateurs, avec plus de 22 produits consommés par semaine pour près d’un jeune sur deux !
Concernant les produits consommés, 56% des jeunes considèrent la marque comme un critère de choix décisif en alimentation tandis que 40% des 25-34 ans ont acheté au moins 5 marques de vêtements différentes au cours des 12 derniers mois. Autant dire que les marques trouvent un écho fort auprès de cette génération. Une génération dépensière mais qui reste majoritairement raisonnée, puisque 6 jeunes sur 10 déclarent savoir épargner pour s’offrir quelque chose qu’ils désirent vraiment. Et parmi les choses qu’ils désirent vraiment, on retrouve l’habillement en très bonne position. Et pour cause, Un jeune sur cinq déclare aimer « avoir beaucoup de vêtements » et près d’un jeune sur deux (43%) déclare renouveler « très fréquemment » sa garde-robe. 27% des jeunes estiment aussi consacrer un budget important à l’habillement. Pour un tiers des sondés (32%), « la mode permet de s’exprimer à travers la façon de s’habiller ». Si la mode permet de s’exprimer, ce que cherchent avant tout les Life Beginners ce sont les expériences en tout genre. Sur notre site, nous vous parlons sans cesse d’une génération qui réclame de vivre des expériences en tout genre, d’être surpris sans arrêt. Et bien la génération YOLO, ce n’est pas un mythe !
Kantar Media le montre en révélant que 67,9% des jeunes sondés déclarent que ce qu’ils veulent surtout dans la vie, c’est « s’amuser et profiter des plaisirs de la vie », tandis qu’un tiers des jeunes concède aimer « faire des choses non autorisées de temps en temps ». C’est dans cet état d’esprit curieux et aventurier qu’un jeune sur cinq (22,6%) déclare que « lorsqu’il voit un nouveau produit au supermarché, il l’achète souvent ». Cet esprit se retrouve aussi dans l’idée d’une génération pro-pub. En effet, un jeune sur cinq se dit ainsi également tenté d’acheter des produits dont ils ont vu la publicité. Alors les jeunes passifs face à la publicité ? Pas vraiment ! Il faut dire que la publicité est omniprésente dans les pratiques des jeunes, qui multiplient les supports, en bonne génération surconnectée qu’ils constituent. Plus de 7 jeunes sur 10 déclarent ainsi ne pas pouvoir se passer d’internet, avec 54% des 18-34 ans passant plus de deux heures par jour connectés à Internet. Et internet passe désormais clairement par le mobile, puisque 27% des jeunes ne pourraient pas vivre sans internet sur leur mobile. Aux marques d’en tirer les leçons à suivre. Vous ne pourrez plus dire que vous ne connaissez pas les 25-34 ans désormais.