Marketing d’influence : Tanke, « Les idoles des jeunes ne sont plus acteurs ou chanteurs mais youtubeurs ou instagrameurs » (EXCLU)

Tendance forte de l’année 2016, le marketing d’influence ne devrait pas perdre de son potentiel en ce début d’année 2017. C’est exactement ce que nous vous montrions il y a quelques jours, en vous présentant les pratiques et les enjeux du marketing d’influence en 2017. Toujours dans cet état d’esprit, il y a quelques semaines, nous vous dévoilions 5 idées reçues à balayer sur le marketing d’influence afin de vous aider toujours plus à y voir plus clair. Aujourd’hui, c’est Ertan Anadol, co-fondateur de Tanke, une agence créative de marketing d’influence qui se charge de vous en apprendre toujours plus sur le sujet, au travers d’une interview exclusive.

Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Tanke et sa mission ?

Ertan Anadol, co-fondateur de Tanke : Tanke est une agence créative de marketing d’influence, nous conseillons et accompagnons les marques dans leurs campagnes avec les influenceurs du web (Youtubeurs, Instagrameurs, Snapchateurs, twittos etc..). Nous créons des stratégies d’influence basées sur des concepts/idées créatives en lien avec l’actualité de la marque. Cela peut être pour le lancement d’un nouveau produit ou service, pour un besoin de notoriété/visibilité de marque ou encore renforcer leur positionnement via l’acquisition de nouveaux fans. Pour chaque client, nous nous efforçons de créer des stratégies à la fois créatives dans leur contenus mais aussi impactantes en terme de retombées : maximisation du nombre de personnes ciblées atteintes (reach), maximisation des interactions sur le contenu (engagements). Nos stratégies s’adaptent aux différentes KPIs clients (Key Performance Indicators). Nous travaillons sur différents degrés de niveaux d’influence : Top tail ⇒ Célébrités / influenceurs avec une audience de plusieurs centaines voire millions d’abonnées; Middle Tail ⇒ Opinion leader dans un domaine avec une forte communauté engagée; Long-tail ⇒ Micro-influenceurs, personne comme vous et moi qui possédons et utilisons les réseaux sociaux tous les jours. Tanke gère la création de contenu de campagnes de marques pour les top et middle tail. Nous créons des stratégies axées sur la co-création de contenus avec les influenceurs, ce qui permet de garantir l’authenticité de la prise de parole mais aussi une transparence et un engagement plus fort des abonnés. En ce qui concerne la long-tail de l’influence, nous sommes détenteurs de la technologie adMingle, une plateforme en ligne de micro-influence qui permet d’automatiser les campagnes de nos clients. Les micro-influenceurs peuvent partager un contenu de marque qui les intéresse sur leurs réseaux sociaux et être rémunérés pour. La plateforme permet d’activer jusqu’à plusieurs dizaines de milliers de micro-influenceurs.

Air of melty : Quels sont les avantages d’une stratégie de marketing d’influence pour les marques aujourd’hui ?

E.A : Le marketing d’influence répond à un constat relativement simple. Les message des publicitaires passe de moins en moins. 83% des internautes déclarent être « irrités » par la publicité online (*étude CSA 2016 sur le adblocking), avec des formats publicitaires de plus en plus intrusifs. Nous savons aujourd’hui que près d’1 Français sur 4 déclare utiliser un adblocker et que 15% envisagent d’installer un adblocker. Les publicités sur internet sont donc de moins en moins efficaces et ont donc un avenir incertain. Ce qui n’a cependant pas changé, c’est le pouvoir de recommandations. Nous échangeons nos avis sur internet et sommes très attentifs aux avis des autres internautes. L’arrivée et l’avènement des réseaux sociaux a changé la donne. Nous pouvons désormais tout partager avec le monde entier, que ce soit sur Youtube, Facebook ou Instagram. Des leaders d’opinions et stars du web rassemblent de grosses communautés et pofitent d’un pouvoir de prescription énorme. Autrement dit, s’intégrer dans le discours de ces influenceurs est devenu incontournable pour bon nombre de marques, leur permettant ainsi de toucher la cible qu’elles peinent à toucher avec autant d’engagement via d’autres canaux.

Air of melty : En quoi le marketing d’influence est-il particulièrement efficace auprès de la jeune génération ?

E.A : La jeune génération, que l’on appelle aussi Millennials, a grandi avec internet. Elle en maîtrise parfaitement les codes et passe bien plus de temps sur son mobile que devant la télé ou les magazines. Elle passe même beaucoup plus de temps sur son mobile que sur n’importe quel autre écran. Les Millenials sont les premiers utilisateurs des réseaux sociaux. Leurs idoles ne sont plus des stars du cinéma ou des chanteurs mais des youtubeurs ou instagrameurs.

Air of melty : Comment bien mener une telle stratégie ? Quels sont les ingrédients à privilégier et les erreurs à éviter ?

E.A : Tout d’abord, pour bien mener une stratégie d’influence, il faut commencer par avoir une stratégie. Quels sonts nos objectifs derrière la prise de parole influenceur ? Notoriété, drive to store ? Acquisition de fans ? Quelle est ma cible ? Répondre à ces questions va dans un premier temps permettre de savoir quel type de contenu et quel réseau social privilégier, mais aussi quel type d’influenceur approcher. Beaucoup privilégient le nombre d’abonnées et en oublient, parfois, la pertinence de la prise de parole, l’engagement de sa communauté ou encore le fait que ces influenceurs soient (victimes de leurs succès) approchés par les marques concurrentes. Les principales difficultés des annonceurs restent ainsi de réussir à identifier les bons influenceurs, définir les moyens de les engager, cadrer la création de contenu et mesurer les performances des actions mises en place. Autrement dit, il est important d’avoir une réelle stratégie d’influence et de se faire accompagner pour maximiser l’impact des campagnes.

Air of melty : Le marketing d’influence a-t-il beaucoup évolué ces dernières années ?

E.A : Nous avons créé l’agence adMingle/tanke il y a 3 ans, et nous avons beaucoup vu le rapport des marques au marketing d’influence évoluer, en passant d’une approche RP classique (contacter les bloggeurs, leur envoyer le produit..) à une approche E-RP média. C’est à dire que les marques comprennent désormais que l’influence est un véritable levier marketing. Aujourd’hui 71 % des marketeurs considèrent le marketing d’influence, dont 46% comme stratégique et 25% comme hautement stratégique (*e-marketing janvier 2017). Et, alors que les marques s’intéressent de plus en plus aux influenceurs, les influenceurs, eux, se professionnalisent. Certains passent sous management tout comme le serait un artiste ou sportif de haut niveau. Ils sont de plus en plus approchés par les marques et les rémunérations deviennent de plus en plus importantes. C’est le cas pour les influenceurs top & middle tail.

Air of melty : Quelle évolution peut-on envisager pour le marketing d’influence en 2017 : nouveaux formats, nouveaux influenceurs, nouveaux objectifs ?

E.A : Nous constatons une tendance vers la micro-influence. Aux États-Unis, tout le monde parle déjà de la micro-influence, les médias tels qu’Adweek, CNBC, ou encore Forbes, définissent les micro-influenceurs comme ayant moins de 10 000 amis/fans sur leurs réseaux sociaux. Pour d’autres, la fourchette se situe entre 500 et 5 000. Mais cela dépend aussi des secteurs d’activités. Ainsi, une influenceuse Beauté ayant 10 000 followers sur Instagram par exemple peut être considérée comme une micro-influenceuse, quand un influenceur spécialiste de la plongée sous-marine ayant 10 000 followers est un top influenceur dans son domaine. La croissance des micro-influenceurs n’est pas un phénomène de mode mais s’inscrit dans une stratégie précise, visant à maximiser le taux d’engagement des campagnes menées sur les réseaux sociaux. Une étude publiée par Digiday démontre que le taux d’engagement des comptes Instagram ayant entre 1 000 et 10 000 abonnés est de 4 %, quand il est d’1,8 % à peine pour les comptes ayant plus d’1 million d’abonnés. Les micro-influenceurs parlent souvent de sujets précis et sont considérés comme experts, opinion leaders dans leurs domaines. Leur expertise est souvent liée à leur passion, ce qui donne une forte authenticité à leurs contenus. Ils sont considérés comme source fiable quand il s’agit de recommandations. Enfin, les micro-influenceurs consacrent du temps à l’échange avec leur communauté, et créent donc des liens plus forts avec celle-ci. La proportion de followers qu’ils connaissent personnellement est plus importante… Envers ces derniers, les micro-influenceurs ont donc un fort pouvoir de prescription. C’est une tendance à suivre de près en France.