Marketing : L’absurde participatif, nouvelle clé du succès pour les marques visant les jeunes ?

Nouveau cocktail explosif en vue pour la publicité ! Il y a quelques temps, Air of melty vous faisait savoir que, pour se sentir engagés auprès d’une marque, les jeunes avaient besoin de rire d’elle ou avec elle. En effet, selon une étude réalisée par Yahoo et Tumblr, en partenariat avec Razorfish et Digitas, et dévoilée en juillet dernier, ce que réclament les jeunes, c’est du divertissement, et express s’il vous plait ! Ainsi, 54% des sondés considèrent que le brand-content publié sur les réseaux sociaux fonctionne auprès d’eux dès lors qu’il est court, tandis que 53% privilégient le côté divertissant voire amusant (51%). D’autre part, nous vous en parlions il y a peu également, la co-création et l’User-Generated Content sont deux ingrédients clé de la recette marketing miracle pour engager la génération Y. Et bien aujourd’hui, pour les marketeurs, l’association de l’humour et du participatif constituerait le nouvel eldorado des marques en matière de communication !

Dans un billet publié sur le site Siècle Digital, Mathilda Borne met une nouvelle fois le besoin des marques d’inviter les consommateurs dans la création de la campagne : « Depuis quelque temps, l’individu est déclaré comme «empowered » et les campagnes participatives fleurissent. Alors, lorsque les marques choisissent de s’inspirer des insights et besoins de leurs jeunes cibles en optant pour des tonalités et mécaniques de campagnes décalées, elles vont désormais au-delà d’une création fun à vocation top-down, et leur proposent d’en devenir les co-auteurs, en ayant, bien entendu, recours au pouvoir de viralité du digital ». Bien évidemment, pour que ces contenus co-créés soient efficaces, les marques ont intérêt à miser sur un contenu décalé, humoristique, qui marquera les esprits. C’est alors là que nait la notion d’absurde participatif. Mais pour Mathilda Borne, diplômée d’un Master en communication à l’ISCOM de Lyon, le danger rôde : « À vouloir devenir complice de ses prospects via des contenus de plus en plus décalés – parfois utilisant un langage « djeun’s » à outrance telle la campagne de la sécurité routière « Si t’as pas Sam, t’as le seum » – les marques ne risquent-elles pas de perdre en crédibilité ? De faire disparaître leurs valeurs derrière un masque de clown ? Voire de repousser une cible qu’elles avaient prévu de séduire ? Ce sont en tous cas des risques à mesurer avant de se lancer dans une telle opération. Face à eux, la cohérence avec l’ADN de la marque se doit d’être claire, l’amplitude du discours mesurée, les objectifs identifiés, de sorte que viralité et risques de bad buzz puissent être anticipés ». Les marques doivent notamment s’assurer de leur degré de maitrise des nouveaux médias, à l’heure où la jeune génération les maitrisent parfaitement. Tous les outils sont désormais connus, aux marques de bien s’en servir !