Marketo, « Le mobile montre la voie à suivre, il devient toujours plus central dans la vie du consommateur »(EXCLU)

Au quotidien, la mission d’Air of melty est de vous donner des clés pour vous permettre de toucher toujours plus efficacement la jeune génération. Après vous avoir montré les 5 façons dont les jeunes montrent leur amour pour une marque sur Internet et les astuces pour atteindre les Millennials en misant sur la technologie, le multitâches et l’authenticité, place à notre interview de la semaine ! Aujourd’hui, Elizabeth Smyth, Area Vice President Marketing de Marketo, nous dit tout sur le rapport des désormais célèbres Millennials au marketing.

-Air of melty : Avant tout, pouvez-vous nous présenter Marketo et sa mission ?

Elizabeth Smyth, Area Vice President Marketing de Marketo : Marketo fournit un logiciel marketing et des solutions dédiées à aider les professionnels à suivre la cadence d’un monde digital qui évolue en permanence. A la fois sur le canal digital, social, mobile et offline, la plateforme marketing d’engagement de Marketo aide les marketers à aborder tous les aspects du marketing digital, de la planification et l’orchestration d’activités à la livraison d’interactions personnalisées qui peuvent être optimisées en temps réel. Marketo grandit rapidement, en ayant atteint un revenu annuel de 200 millions de dollars en 2014, soit une hausse de 40% par rapport à l’année précédente. Nous intervenons auprès de 4 300 clients à travers le monde, des petites entreprises aux groupes leaders. En France, nos clients incluent Panasonic et l’ESSEC Business School.

-Comment la jeune génération force-t-elle les marques et les marketers à changer leur mode de communication ? Dans quelle mesure cette génération est-elle différente de ses aînés en matière de connexion avec les marques et la publicité ?

E.S : Nous sommes nombreux, et pas seulement les Millennials, à réclamer une connexion émotionnelle avec les marques aujourd’hui. Il ne s’agit pas seulement de personnaliser le message, il s’agit de personnaliser chaque interaction avec le client et de délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment, afin de créer un réel engagement. Les parcours clients sont aujourd’hui plus autonomes que jamais et nous, en tant que marketeurs, devons être présents à chaque étape de ce parcours, à l’écoute de leurs comportements et en communiquant avec eux de façon individuelle, où qu’ils se trouvent. Les Millennials attendent des marques qu’elles accordent une grande attention à leurs comportements et qu’elles y répondent de façon pertinente. Ils sont habitués aux expériences personnalisés qu’ils reçoivent avec des acteurs comme Amazon et Netflix, dont le succès est largement attribué à son offre personnalisée. La data client y est utilisée pour personnaliser l’expérience, créer des choix faits sur mesure et autoriser les abonnés à visionner du contenu facilement sur tous les canaux et tous les devices.

-Sur notre site, nous mentionnons souvent le fait que la jeune génération ne fait plus de différence entre l’online et l’offline. Pouvez-vous confirmer cela ?

E.S : Si je ne peux pas donner de chiffres sur la manière dont les jeunes consommateurs considèrent aujourd’hui ces deux canaux, je dirais que leur activité online a contribué à brouiller les frontières entre l’online et l’offline. Il y a quelques années, le buzzword était marketing « digital ». Mais, alors que l’on utilise toujours ce terme, ce qu’on constate aujourd’hui, c’est que TOUT le marketing est digital. Très souvent, vous verrez une publicité offline (qu’elle soit à la télévision ou sur un panneau d’affichage) qui aura un call-to-action digital, au travers d’un QR Code ou d’un code promotion à utiliser en ligne. Les marketers répondent à ce tournant digital en mélangeant ces deux canaux de façon créative et innovante.

-Le marketing online est-il crucial aujourd’hui pour amener les jeunes offline et vice-versa ? En d’autres termes, ces deux canaux sont-ils complémentaires pour conquérir les Millennials ?

E.S : Nous pensons qu’il est essentiel d’engager votre audience partout où elle se trouve. Il est prouvé que ce sont sur les canaux digitaux avant tout que les jeunes préfèrent s’engager auprès des marques. En cela, si vous voulez attirer des jeunes consommateurs offline, vous devrez d’abord les toucher en ligne. Et, dans le même esprit, si vous captez l’attention des jeunes offline, vous pourrez plus facilement les pousser à l’action en ligne. Toutes les marques n’auront pas forcément besoin de ces deux méthodes d’engagement, mais les marketers intelligents sauront utiliser un juste dosage de ces deux canaux pour effectivement atteindre des résultats optimaux.

-Le mobile joue-t-il aujourd’hui un rôle majeur dans cette transformation ? En quoi le Mobile Marketing devient un enjeu crucial auprès des jeunes ?

E.S : Le mobile va devenir toujours plus pénétrant avec le temps, particulièrement quand on voit l’essor de l’Internet des Objets. Les devices mobiles connectés communiquant entre eux offrent des informations capitales aux professionnels du marketing. On peut aujourd’hui dire que le mobile montre la voie à suivre, et il risque de devenir toujours plus central dans la vie du consommateur et dans le marketing. Les marketers devront prêter attention à incorporer les avancées en la matière dans leurs stratégies, faute de quoi ils se retrouveront vite dépassés. Le mobile mènera la continuation fluide et sans coupure du parcours d’achat du consommateur, et il est important de construire les bases menant vers le succès dès maintenant en s’assurant que, quel que soit le device que les consommateurs utilisent, une conversation continue et individuelle est en marche. Les professionnels doivent comprendre que les Millennials vont passer beaucoup de temps sur le support mobile mais aussi s’assurer qu’ils peuvent poursuivre leur conversation en se connectant sur tout type de canal. Les frontières entre devices disparaissent.

-Nous parlions d’expérience un peu plus tôt. Comment les marques peuvent-elles créer une expérience client mémorable pour engager les consommateurs ?

E.S : Une expérience client positive sur tous les points de contact, c’est ce qui est de plus en plus vu comme le plus grand atout d’une marque. Il est important que ces dernières se souviennent qu’il existe plusieurs étapes dans la construction d’une bonne relation avec des clients. La clé, c’est de bien communiquer. Il faut communiquer : 1. Quand c’est le meilleur moment pour chaque consommateur, 2. A la fréquence à laquelle le consommateur le souhaite, 3. Au travers des canaux que chaque consommateur préfère.

-Quelle tendance marketing voyez-vous émerger dans les prochaines semaines, les prochains mois ?

E.S : Ce qui me vient à l’esprit avant tout, c’est la tendance émergente du marketing mobile personnalisé en temps réel et l’Internet des Objets. Un peu plus de la moitié des marketers voient ces deux sujets avoir un grand impact, voire révolutionner, le monde du marketing d’ici 2020. Une autre tendance que nous avons pu remarquer en 2015, c’est la convergence de la technologie en matière de publicité et de marketing, et Marketo y a contribué grâce à notre produit Ad Bridge. Le monde de la publicité payante peut (et doit) être directement relié au marketing direct et à la capacité à se connecter aux individus. Le résultat, c’est la capacité à personnaliser des publicités comme jamais auparavant. On peut prédire que cela deviendra un standard sur le marché à l’avenir. Le marketing predictif est en vue, et il devrait être une des grandes préoccupations des marketers cette année.

-Enfin, quel est le prochain projet de Marketo ?

E.S : Nous avons plein de choses prévues pour l’année 2016, pour célébrer les 10 ans de Marketo. La plus grande préoccupation pour le moment, c’est le Marketo Marketing Nation Summit qui se déroulera en mai, à Las Vegas pour la première fois et autour du thème « Le Marketer de demain ». Notre CMO, Sanjay Dholakia, dit toujours que le marketing a plus évolué ces cinq dernières années que ces cinq derniers siècles. Et ce il changera encore plus ces cinq prochaines années. Quelles compétences les marketers devraient donc travailler aujourd’hui pour rester dans la course demain ? Que faut-il savoir aujourd’hui pour mieux comprendre ce qui se passera demain, dans un mois ou dans un an ? C’est sur ces sujets-là que nous voulons vraiment aider les professionnels, et cela devrait continuer à représenter un de nos projets majeurs à l’avenir.