La jeune génération, plus engagée dans son discours que dans ses actions ?

La jeune génération serait-elle composée uniquement de beaux parleurs ? Quand on parle des 15-35 ans, on évoque souvent leur côté très engagé. Il y a quelque temps, on apprenait ainsi que plus de 7 jeunes sur 10 considèrent que les marques ont un rôle à jouer dans la société. Et d’ailleurs, plusieurs études menées ces derniers mois montrent que les Millennials comme la Génération Z déclarent désormais privilégier les marques éthiques et durables. Mais, en pratique, cela se vérifie-t-il réellement ? Une nouvelle étude menée par Captify vient de mettre en avant les engagements des 18-30 ans en matière d’environnement mais aussi les choix parfois paradoxaux qu’ils peuvent faire quand il s’agit de consommer. Verdict, si 32% des 18-30 ans considèrent effectivement que l’environnement est leur principale préoccupation à l’heure actuelle devant l’immigration et le chômage, on remarque que, en matière de consommation, cette préoccupation ne se remarque pas tant que ça. En clair, « la génération Greta peut manifester pour le climat un jour et prendre l’avion le lendemain pour partir en weekend. Les volumes de searches de cette cible sur les billets d’avion ont d’ailleurs augmenté de +53% sur les derniers mois », alors que l’on sait que l’avion pollue énormément.

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Au sujet de cette étude, Hélène Provost, Head of Insights chez Captify, a déclaré vouloir comprendre « comment “la génération Greta”, qui est si engagée pour le climat, peut être si contradictoire dans ses choix de consommation. Cette génération, qui oblige les marques à prendre des engagements environnementaux forts (boycott/recyclage..), est aussi capable de faire émerger des marques vestimentaires comme Shein au bilan carbone désastreux. Les requêtes sur les marques de fast fashion ont plus que doublé sur un an, ce qui est assez paradoxal avec les messages qu’ils portent. Parallèlement, on voit que sur certains secteurs tel que la tech, cette cible installe de nouveaux mode de consommation tel que le reconditionné ». En clair, certains efforts sont tout de même remarqués, mais pas partout. Ainsi, au cours des derniers mois, les requêtes pour la marque Shein, qui propose des vêtements à des prix dérisoires et au bilan carbone désastreux, ont augmenté de 313%, ce qui prouve bien que de nombreux jeunes privilégient les petits prix à l’éthique en matière de mode. Dans le même temps, en ce qui concerne le voyage, 56% des requêtes intentionnelles de l’audience sur les modes de transports en 2022 étaient dédiées aux billets d’avion devant le train (44%). C’est donc dans le domaine de la technologie que la jeune génération se fait surtout remarquer pour ses efforts : en 2022, la recherche autour de la tech reconditionnée s’est accélérée chez les jeunes avec une augmentation très forte des searches comparé à 2021. La seconde main arrive doucement mais sûrement dans la vie des jeunes et cela devrait progressivement impacter tous les secteurs de consommation, et notamment la mode.