Les nouveaux langages publicitaires de la jeune génération
Au quotidien, vous le savez si vous lisez régulièrement Air of melty, la rédaction vous montre à quel point la jeune génération ne fait rien (ou presque) comme ses aînés. Cela vaut sur le plan de la séduction, avec des tendances dating -comme l’éco-dumping, qui promet de cartonner en 2023– pas comme les autres, et sur le plan de la communication avec des émojis à éviter à tout prix pour la GenZ mais cela vaut aussi sur le plan de la consommation, avec des attentes et des comportements propres aux 15-35 ans. En ce début d’année 2023, pour aider les marques à cerner plus facilement comment elles peuvent engager les jeunes consommateurs, la plateforme Twitch a mené une étude globale ”Leading Cultural Changes”, combinant des éléments d’analyse sémiotique, des questionnaires et des groupes de discussion virtuels. Le but ? Mieux comprendre comment les annonceurs et les plateformes peuvent « apporter de la valeur ajoutée et maximiser l’impact auprès des Millenials, Gen Z, Gen Alpha aussi nommée ‘Génération Twitch' ». En préambule de l’étude, Mélissa Simoni, sales director France et Benelux chez Twitch, a tenu à expliquer que « ces générations ont grandi avec les smartphones et Internet, ce qui a inévitablement influencé leur façon de communiquer. Il est nécessaire pour les marques de comprendre non seulement comment ces générations travaillent et pensent, mais aussi quelles sont leurs attentes en tant que consommateurs. Parler la même langue ne suffit pas, il est indispensable d’être présent dans les espaces que fréquentent ces générations. Non seulement compréhensible, les marques doivent être présentes et pertinentes, et commencer à établir des relations maintenant, pour nourrir l’opportunité d’engager ce public à l’avenir ». Au total, ce sont 5 comportements de la jeune génération qui sont mis en lumière.
En pratique, par cette étude, Twitch a identifié cinq comportements qui décrivent la nouvelle génération émergente. Partant d’un ensemble d’attitudes consolidées, typiques du passé et ne pouvant plus produire de changement, Leading Cultural Change met en lumière un nouvel ensemble de comportements émergents, qui ont le mérite de mieux refléter les expériences culturelles et les valeurs des jeunes adultes. Le premier comportement mis en lumière par Twitch est la tendance baptisée « D’une expérience » curative » à une expérience » authentique « », un élément qui désigne le fait que « les publics d’aujourd’hui s’éloignent de plus en plus de ce qui est perçu comme parfait, et donc inaccessible, au profit de ces expériences intimes, voire imparfaites, qui pourtant se reflètent authentiques et honnêtes ». Sur Twitch, les streamers communiquent avec leur public de manière ouverte et les utilisateurs apprécient particulièrement que ce qui est diffusé soit réel et non fabriqué. « De rigide à fluide » est la deuxième tendance à connaître : grâce à la technologie, les distinctions entre le monde virtuel et le monde réel deviennent de moins en moins fixes. Désormais, le public se voit offrir une interactivité transparente, menant à des expériences fluides, nouvelles et uniques, dans lesquelles le monde réel et virtuel se fondent de plus en plus. Dans le même temps, on passe de « l’exclusivité à l’inclusivité », avec les jeunes adultes qui grandissent dans un monde de plus en plus inclusif, où tout le monde est le bienvenu. Les expériences exclusives ne sont plus ce que recherche cette génération, au contraire ils souhaitent de l’inclusivité et de la diversité, c’est ce qu’offre Twitch.
En 2023, on passe aussi de la passivité à la collaboration : « les utilisateurs de Twitch s’accordent à dire que la force du service réside dans la possibilité d’interaction entre les streamers et les téléspectateurs ». Le public d’aujourd’hui sait que le divertissement peut être bien plus que l’utilisation passive du contenu : l’innovation technologique leur permet de participer à des expériences partagées comme jamais auparavant et les jeunes générations s’attendent à pouvoir participer, même dans le monde numérique. Enfin, le dernier comportement à retenir de la jeune génération est le passage du désengagement à la proactivité – la génération émergente a su attirer l’attention du public sur divers problèmes environnementaux et sociaux et croit en la possibilité d’un changement positif. « C’est un thème qui leur est particulièrement cher, que les jeunes attendent également de voir se refléter dans les valeurs portées par les marques et dans les espaces en ligne qu’ils fréquentent, comme la communauté Twitch, qu’ils jugent solidaire et proactive », révèle la firme. Alors, prêts pour 2023 ?
