Millennials et Génération Z, des jeunes ultra actifs sur le marché du luxe

Depuis toujours, le luxe fascine l'ensemble des consommateurs. Et mois après mois, on découvre à quel point la jeune génération est directement concernée par cet amour pour les marques de luxe. Des marques du luxe qui sont de plus en plus accessibles pour le plus grand nombre notamment grâce à l'essor de la seconde main, qui séduit particulièrement la jeune génération, et grâce à des stratégies de marketing d'influence qui touchent les jeunes consommateurs en plein cœur. Tout cela contribue en fait ni plus ni moins à faire des Millennials et de la Génération Z les plus grands consommateurs du luxe à l'heure actuelle. C'est en tout cas ce qui ressort d'une étude récemment menée par l'entreprise de paiement en ligne Klarna : les Z (63%) et les Millennials (63%) ont acheté plus de produits de luxe que leurs aînés au cours des douze derniers mois : 45% des membres de la Génération X et 25% des baby-boomers. Mais qu'est-ce qui attire les jeunes clients au juste ?

Toujours selon l'enquête menée par Klarna, 8 consommateurs de luxe sur 10 estiment que l'engagement d'une marque à innover et à miser sur les nouvelles technologies est un élément clé en matière d'achat. Aussi, plus d'un shopper sur trois plébiscite des applis mobiles pour réaliser des achats de luxe en ligne. En ce qui concerne les plus jeunes, l'envie de flexibilité, simplicité et innovation se fait encore plus remarquer, en étant associée à une recherche de produits personnalisés. Beaucoup de jeunes associent également les achats de luxe à des comportements responsables : ils sont dans une logique "acheter moins mais acheter mieux". Or les marques de luxe sont généralement signe de grande qualité. Par ailleurs, la jeune génération se distingue en étant encore et toujours très connectée : 83% des Z et près de 2 Millennials sur 3 déclarent ainsi suivre des marques de luxe sur les réseaux sociaux. Et ils sont respectivement 75 et 63% à avoir déjà acheté un produit après l'avoir découvert sur un réseau social, YouTube et TikTok en tête. Enfin, le nom de la marque (52%) et la notion d'exclusivité (39%) sont les deux éléments qui font aussi toute la différence en matière d'achat de luxe.

Toujours au sujet des jeunes et du luxe, une étude menée par Jam il y a quelques mois avait permis de mieux cerner les attentes des 15-25 ans sur ce marché. C'était l'occasion de voir que, pour cette cible, c'est avant tout le prix d'un produit ou d'un objet qui caractérise son côté luxe. Au-delà de 50 euros pour un t-shirt, de 200 euros pour un manteau, ou encore de 80 euros pour un jean, c’est du luxe. Aussi, pour 82% des 15-25 ans, une paire de baskets au prix de 300 euros est un produit de luxe. Pour la moitié de la jeune génération, acquérir des produits de luxe est avant tout un moyen de se valoriser, sinon de se mettre en scène (notamment sur les réseaux sociaux). En chiffres, ce concept est admis par 50% de garçons et 44% de filles. Et si vous vous demandez quelles sont les marques qui rencontrent le plus de succès auprès des plus jeunes, Jam a la réponse : Chanel est la maison la plus citée par les sondés avec 193 mentions (sur 646 répondants), devant Dior avec 168 mentions, Louis Vuitton avec 135 mentions, Gucci avec 126 mentions, Yves Saint Laurent avec 73 mentions, Rolex (55 mentions), Nike (47 mentions), Apple (46 mentions) sans oublier Hermès (45 mentions) et Lacoste (31 mentions).