McDonald’s délaissé par les jeunes aux Etats-Unis mais plus fort que jamais en France !
La semaine dernière, Air of melty vous annonçait une nouvelle qui laissait entendre que McDonald’s était en bonne voie pour séduire les jeunes, en amorçant un virage fort vers le numérique. En effet, McDonald’s a nommé le premier VP Digital de son histoire, aux Etats-Unis, en la personne de Julia Vander Ploeg. Cette décision d’investir plus massivement le digital semble arriver à point nommé, afin de prouver que le leader mondial du fast-food est prêt à réagir, dans une période qui semble laisser entendre que les jeunes répondent de moins en moins à son appel. Nous vous avions déjà fait savoir il y a quelques temps que les marques McDonald’s, KFC et Taco Bell étaient arrivées en bas d’un classement mettant en lumière les enseignes de restauration rapide préférées des jeunes. La tendance se confirme aujourd’hui. Alors que la compagnie américaine vient de remplacer le directeur de son unité américaine pour la deuxième fois en moins de deux ans, le Wall Street Journal vient d’annoncer que les clients âgés de 20 à 30 ans délaissaient de plus en plus l’enseigne pour se rendre chez les concurrents, comme Chipotle ou les chaînes de ‘gourmet-burger’ comme Five Guys Holdings LLC. Ainsi, le pourcentage de personnes âgées de 19 à 21 ans ayant visité un McDonald’s aux Etats-Unis durant le mois écoulé a chuté de 12,9% par rapport à 2011, selon l’institut Technomic, tandis que le pourcentage concernant les 22-37 ans est resté stable. Pourtant, dans le même temps, le pourcentage des jeunes se rendant dans un fast-food chaque mois a augmenté de 2,3% et de 5,2% pour les 22-37 ans. Alors, est-ce la crise chez McDonald’s ?
Aujourd’hui, les jeunes recherchent de la nourriture saine et de choix, même en ce qui concerne la restauration rapide. C’est un fait, les jeunes privilégient la qualité au prix et à la rapidité, même dans les fast-foods. C’est à cause d’un manque d’engagement dans ces critères que McDonald’s, KFC et Taco Bell ont ainsi récemment perdu des points auprès des 18-30 ans, selon une étude américaine, qui explique que les jeunes sont plus enclins que leurs aînés enclins à choisir « un repas de qualité supérieure, plus authentique et plus sain, quitte à ce qu’il soit plus cher ». Le leader mondial du fast-food doit donc faire évoluer son offre pour conquérir toujours plus les 18-30 ans, qui représentent son cœur de cible. C’est déjà dans cette optique que McDonald’s a aussi récemment testé la livraison à domicile en Australie, afin de répondre aux nouvelles exigences de la génération Y, qui veut tout, tout de suite. Avec ces différentes mesures, la firme montre qu’elle est motivée pour reconquérir les jeunes. Le changement, c’est maintenant, et c’est payant !
Ainsi, selon des données publiées fin juillet dernier, la filiale française de McDonald’s serait l’exemple à suivre ! A l’heure où les résultats mondiaux du leader du fast-food sont plutôt en berne, la France parvient à conserver une croissance soutenue. Ainsi, les ventes des restaurants détenus en propre et des franchisés de l’Hexagone ont augmenté de 4,8% depuis janvier, et « nous devrions réussir à maintenir ce rythme de croissance au second semestre », a estimé Jean-Pierre Petit, PDG de McDonald’s France, dont les ventes sous enseigne ont atteint 4,46 milliards d’euros en 2013. Tout simplement, 2014 devrait être la meilleure année en termes de valeur absolue, grâce à l’ouverture de 40 à 50 nouveaux restaurants et une logique de réseau qui a fait ses preuves. D’ailleurs, si McDonald’s vient de recruter sa première vice-présidente pour le digital, c’est fort des expériences menées en France, comme l’e-commande, en marche depuis novembre dernier en France. Et oui, la France est en avance sur les Etats-Unis en matière d’expérience numérique et électronique chez McDonald’s ! Pourvu que ça dure !