PMU : Samuel Loiseau, « On a beaucoup d’histoires à raconter, il fallait juste qu’on les remette en forme pour parler aux jeunes » (EXCLU)

Le PMU, c’est démodé pour les moins de 30 ans ? Si vous pensez ça, c’est que vous n’avez pas encore entendu parler du projet epiqE ! A l’heure où 8 Millennials sur 10 préfèrent dépenser de l’argent pour une expérience plutôt que pour un bien, les courses de chevaux entendent bien en profiter pour les séduire. Samuel Loiseau, Directeur Marketing et Client du PMU et pilote du marketing commun des courses, nous dit tout sur la stratégie mise en place par le groupe spécialisé dans la conception, la promotion, la commercialisation et le traitement des paris sur les courses de chevaux. Un objectif : (re)conquérir la jeune génération !

-Air of melty : La France est un pays majeur pour les courses de chevaux, avec près de 10 milliards d’euros pariés sur environ 18 000 courses organisées. Est-ce que les jeunes font partie de ce public passionné ?

Samuel Loiseau, pilote du marketing commun des courses : Malheureusement, aujourd’hui, les jeunes ne font pas assez partie de ce public, et c’est exactement ce qu’on veut faire évoluer. Les courses sont beaucoup associées aux paris et, à l’inverse, elles sont trop peu associées au fait qu’il s’agit de plus en plus d’un spectacle rythmé et authentique. On a affaire à un véritable sujet de génération. Il y a 20, 30 ans, toutes les catégories d’âge s’intéressaient aux courses de chevaux, et pas seulement les plus âgées. C’est bien moins le cas aujourd’hui. Entre les parieurs sur le sport en général et les parieurs sur les courses, il y a près de dix ans d’écart. C’est justement pour cela que l’on cherche aujourd’hui à renouveler l’intérêt du public, et particulièrement celui des jeunes.

-Air of melty : Qu’est-ce qui bloque aujourd’hui les jeunes pour s’engager davantage auprès des courses ?

S.L : Ce qui bloque, c’est que les jeunes ne s’intéressent plus aux courses de chevaux parce que, pendant des années, la filière hippique n’a pas eu besoin de renouveler son produit et son offre parce que le chiffre d’affaire lié aux paris continuait d’augmenter. Le côté spectacle n’a pas été renouvelé, et c’est à ça qu’on est confronté maintenant. On pense qu’il y a pourtant un vrai potentiel parce qu’on sait que, quand les jeunes vont sur l’hippodrome, ils trouvent ça super. C’est simplement qu’il faut leur donner envie d’y aller, leur expliquer en quoi ils vont pouvoir vivre des bons moments sur l’hippodrome.

-Air of melty : Pour y parvenir, vous lancez le projet EpiqE. Est-ce que vous pouvez nous le présenter ? Comment est-il né et en quoi consiste-t-il ?

S.L : Le projet EpiqE est un grand plan de transformation qui a un seul objectif : faire en sorte de redonner de l’attractivité aux courses de chevaux. Un chiffre a déclenché tout cela : 7% des Français déclarent s’intéresser aux courses de chevaux, tandis que 44% s’intéressent au football. Si on interroge les 15-30 ans, on sera sûrement à des taux encore plus éloignés. Ce grand plan de restructuration se compose de plusieurs étapes. D’une part, on va chercher à moderniser le réseau d’hippodromes en France, puisqu’on a la chance de compter 1 hippodrome sur 2 en Europe situé en France. Comme les stades de foot l’ont fait il y a quelques années, on veut faire de nos hippodromes des endroits accueillants où on a envie de revenir. La deuxième chose qui va évoluer, c’est la manière dont on filme les courses de chevaux, pour les rendre plus spectaculaires pour les téléspectateurs. On va aussi rendre le programme des courses plus lisibles. 18 000 courses par saison, c’est super, mais le grand public ne sait pas vraiment quelles sont les courses les plus intéressantes, celles qui représentent la Ligue des Champions des courses. Aussi, on va renforcer l’engagement de nos clients sur les réseaux sociaux, en sollicitant les acteurs du secteur, qui vont s’impliquer davantage. Quand Ibrahimovic ou Aurier publient des contenus sur leurs réseaux sociaux, c’est repris par tous les fans de football. Il faut que l’on retrouve ce lien avec les acteurs des courses. Enfin, le dernier gros chantier est celui de créer une marque qui soit le porte-drapeau de toutes nos initiatives et qui montre qu’il se passe quelque chose de nouveau dans les courses. PMU est une marque qui a un niveau de visibilité et de satisfaction qui est très bon mais qui ne va pas changer la perception des courses. Concrètement, les deux premières étapes de cette transformation sont donc la création de marque EpiqE et la création d’une compétition phare, qui regroupe les 14 plus grandes courses de France sous une même bannière : les epiqE series, qui vont pouvoir permettre à un nouveau public de nous rejoindre.

-Air of melty : Comment est venue l’idée d’EpiqE Series ? Quel a été le déclic ?

S.L : On a regardé ce qui se faisait dans d’autres sports et comment ils faisaient pour générer de l’intérêt auprès de ceux qui ne sont pas déjà passionnés. On s’est donc inspiré de ce qu’a fait le rugby avec le Top 14, de ce qu’a fait le football avec l’UEFA et la Champions League, de ce qu’a fait le tennis en instaurant des grands chelems, etc. On s’est dit qu’il fallait qu’on sélectionne les courses qui vont le plus attirer le grand public en racontant une histoire. Même s’il ne s’agira jamais d’un vrai championnat classique, il faut qu’on conduise le public vers nos deux finales, qui sont le Grand Prix de l’Arc de Triomphe (galop) et le Grand Prix d’Amérique (trot). Parler des 12 courses qui se passent avant ces événements, ça va nous permettre de mettre en scène des chevaux, des jockeys, des propriétaires, et de raconter des histoires de façon durable.

-Air of melty : Quelle importance aura le digital dans cette nouvelle stratégie ? Car on sait que les moins de 30 ans sont connectés en permanence…

S.L : Pour séduire un nouveau public, et les jeunes en particulier, il faut qu’on change la façon dont on est perçu. Pour cela, on a créé la marque EpiqE, avec un mode de communication qui va être parfaitement adapté aux réseaux sociaux et au digital. On a besoin de présence, de récurrence. Il faut qu’on soit une marque média qui s’inscrit dans le quotidien des gens en multipliant les contenus. Il y a des marques qui se lancent et qui ont besoin de créer des histoires. De notre côté, on a déjà beaucoup d’histoires à raconter, il fallait juste qu’on les remette en forme. C’est ce qu’on veut faire, en annonçant la diffusion d’une série télé hebdomadaire (1 minute le dimanche soir à 19h50, sur TF1) dans laquelle on va raconter les histoires de chaque course et les histoires entre les courses, et qui sera disponible en replay et sur les réseaux sociaux. On va pouvoir créer de l’attention en donnant un rendez-vous au grand public pour l’aider à savoir ce que deviennent les personnages du sport hyppique. Parce qu’on sait que les séries occupent une place très importante dans le quotidien des 15-30 ans, qui adorent y retrouver des duels, les moments de suspense, les retournements de situation. On aura tout ça. Et puis, en plus, on aura la chance d’avoir des saisons qui ne se terminent jamais et donc des choses à dire toute l’année. On ne projette pas de créer un phénomène à la Game of Thrones mais on pense que, en racontant nos histoires sous forme de série, on va intéresser un nouveau public.

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-Air of melty : Sur notre site, nous répétons très souvent que les jeunes préfèrent les expériences aux biens. Justement, avec ce projet, vous entendez proposer « une nouvelle épopée hippique où tous les sens seront en action pour vivre des émotions augmentées grâce à une expérience qui ira au-delà des courses ». Vous pouvez nous en dire plus ? La notion d’expérience est-elle votre enjeu principal aujourd’hui ?

S.L : La meilleure façon d’être convaincu que les courses constituent un véritable spectacle authentique et rythmé, c’est de le vivre sur l’hippodrome, c’est sûr. On veut donc partir du digital pour emmener sur le terrain des courses, en immergeant les internautes dans ces courses au travers de systèmes vidéos divers (caméra embarqué, 360°, live, etc) et lui donner envie de se déplacer. Sur place, on a déjà testé des « Before » dans les hippodromes, avec des activités qui étaient destinés aux 20-30 ans. En 2014, par exemple, on a fait une soirée clubbing avec Wax Taylor, où 20 000 personnes étaient là pour écouter un concert et dont une grande majorité ont découvert le spectacle des courses. En 2016, au Prix de Diane, entre les courses, il y aura un concert du duo Brigitte. On veut mêler élégance et extravagance, avec plein de choses surprenantes qui se dérouleront entre les courses. Il n’y a pas que les courses qui font le spectacle, il y a aussi tout ce qui se passe entre les courses. On sait que les 20-30 ont particulièrement besoin de se divertir et de vivre des expériences différentes et on veut leur montrer qu’ils peuvent vivre des moments qu’ils ne vivraient pas ailleurs. Dans un stade, on s’installe, on regarde un match et on s’en va. Dans un hippodrome, on peut voir un concert, jouer à des jeux vidéo, tester un Oculus Rift et s’initier aux paris, tout ça avant et après avoir regardé les courses. On veut proposer une expérience plus active, plus immersive.

-Air of melty : Concrètement, quel est votre objectif à l’égard de la jeune génération sur le long terme ?

S.L : Notre objectif est d’augmenter la fréquentation (de façon générale) sur les hippodromes de 30% d’ici 2020 et de multiplier par deux les audiences digitale et télévisuelle. On sait qu’on ne va créer une vague d’amour pour le sport hippique en quelques mois, donc on se fixe plutôt un objectif à long terme. On mesurera ensuite la part de la jeune génération sur le nouveau public acquis. On aura réussi si, d’ici quelques années, les courses ne restent plus uniquement associées au PMU mais sont vraiment considérées comme un spectacle vivant, authentique et sympa. On aura gagné en 2020 si les Français en général, et les jeunes en particulier, associent les courses de chevaux aux EpiqE Series ou aux prochaines compétitions qu’on va créer.