Publicité : Opération anti-AdBlock, quelle suite pour les annonceurs et les éditeurs ?

Que l’on considère que l’AdBlocking soit une bénédiction pour la publicité, ou qu’on la juge comme étant un fléau, c’est une réalité, les logiciels bloquant la publicité en ligne font partie du quotidien de la jeune génération, avec une conséquence directe pour les annonceurs. La rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé, les AdBlockers pourraient être responsables d’une perte encore plus forte cette année qu’en 2015 sur le marché de la publicité online, avec près de la moitié des internautes de moins de 35 ans se tournant vers ce genre de solution pour échapper à une publicité qu’il juge trop peu pertinente et abusivement intrusive. Pour lutter contre le phénomène, le mois dernier, plusieurs médias français se sont associés autour d’une opération anti-AdBlockers, lancée par le GESTE. Concrètement, L’Equipe, L’Express, Le Monde, M6 web, RTLnet, Deezer, 20minutes, Le Figaro, des sites de Lagardère Active, Le Point, ou encore Marie Claire et bien d’autres titres avaient déployé une campagne temporaire pour inciter les lecteurs à désactiver leurs logiciels bloqueurs de publicité, avec plus ou moins de contrainte dans leur message. Mais, une fois l’opération passée, qu’en retient-on ? Du positif mais aussi du moins encourageant. Le Journal du Net tire les leçons de cette expérience, qui servira indéniablement pour le futur.

Du côté du Figaro, le chiffre à retenir, c’est le taux de passage en liste blanche, de l’ordre de 20%. Un ratio d’autant plus rentable que « les internautes équipés d’un adblocker sont de gros consommateurs de contenu, avec un nombre de pages vues par visite deux fois supérieur aux autres, soit environ 10 pages vues », explique Bertrand Gié, son directeur des nouveaux médias. Mais ce chiffre s’accompagne d’un autre constat, moins glorieux : le taux de rebond s’est dégradé, portant préjudice au titre côté référencement sur Google. Parmi les pistes envisagées par Le Figaro pour contrer ce problème, on retrouve l’idée de proposer un abonnement premium offert en contrepartie d’un abandon des AdBlockers. C’est justement la stratégie qu’avait choisi L’Equipe, pour finalement atteindre un taux de passage en liste blanche de l’ordre de 40% et près de 1 500 nouveaux abonnés recrutés ! Mais, qu’on se le dise, le taux de rebond s’est également dégradé de ce côté. Du côté des stratégies radicales, comme Le Monde, qui a surtout tenu à informer ses lecteurs du rôle de la publicité dans le financement des rédactions, le taux de passage en liste blanche s’élève à 13%. Même démarche et même effet chez 20 Minutes, qui atteint les mêmes scores, avec un message qui se voulait un brin plus décalé, plus humoristique. Quelle que soit la méthode, pour tous, un même discours, comme le révèle le JDN : « rien ne sert d’être fataliste au moment de trouver un remède au ‘problème’ adblocker, car le dialogue avec les utilisateurs est possible ». D’ailleurs, cette opération spéciale aura eu le mérite de faire réfléchir les professionnels des médias, en les invitant notamment à arrêter de vendre des formats intrusifs comme les interstitiels et les pop-up. Le dialogue entre annonceurs et internautes avance, même quand il n’est pas direct !