Publicité télévisée synchronisée avec le search, révolution publicitaire en vue

Cette semaine, la rédaction d’Air of melty a assisté au Digital Innovation Summit organisé par EBG à l’espace Pierre Cardin à Paris. Sur les 13 tables rondes et interventions ayant rythmé la journée, une nous a particulièrement intéressés : celle sur les innovations dans le marketing, notamment grâce à la présence d’Eliott Reilhac, venu parler de la stratégie de sa firme TvTy, à l’heure où « la nouvelle génération n’a pas été habituée à se retrouver forcée à consommer de la publicité ». C’est ainsi qu’il a évoqué l’importance de la mise en place d’un Moment Marketing, qui sache toucher les bonnes personnes, d’une part, et au bon moment, d’autre part. TVTY s’est ainsi spécialisé dans la diffusion de publicités synchronisées sur plusieurs écrans, une stratégie de plus en plus sollicitée par les marques. Dans le même esprit, l’agence Ecselis vient de tester pour Kia un dispositif qui permet d’axer sur le search et donc de surfer sur la tendance multi-tasking des jeunes devant leur écran, en déclenchant des annonces search juste après la diffusion d’un spot à la télévision.

« Le dispositif, qui s’appuie sur une technologie propriétaire et la technologie de détection de flux TV en temps réel de TVTY, nous permet de déclencher des annonces ‘search’ et des augmentations d’enchère immédiatement après la diffusion d’événements spécifiques détectés en temps réel sur la télévision », a expliqué Bertrand Fraboulet, directeur d’Ecselis France au Journal du Net. Concrètement, lors de la Coupe du Monde 2014, dont Kia était partenaire, l’outil permettait à chaque fait de match de déclencher une annonce sponsorisée sur les moteurs de recherche pour mettre en avant le partenariat de Kia avec l’événement sportif. « Ainsi chaque internaute qui recherchait l’expression « but Paul Pogba » après le match contre le Nigéria a-t-il vu une annonce Kia félicitant le buteur et le dirigeant vers un site événementiel lancé par Kia cet été », résume Bertrand Fraboulet. Et alors, quel est le verdict de cette opération inédite ?

Sans faire durer le supsense, on peut dire que l’opération a été un grand succès. « La télévision a un effet incrémental sur le search avec un trafic multiplié par 1,6 hors synchronisation selon une étude de 2MV Data consulting. L’effet est démultiplié par la synchronisation de notre offre, avec un trafic trois fois supérieur. Le multiple est même de 6 dans le cadre d’un prime time », analayse Bertrand Fraboulet, avant d’ajouter que la pratique semble également doper les recherches sur mobile. « Nous étions à 31% de clics mobile lors des synchronisations contre 21% hors synchronisation. Sachant que Google range maintenant les volumes tablette dans le desktop, il s’agit donc ici uniquement des volumes qui émanent du smartphone. » Le search, combiné à la télé et au mobile, c’est tout bon ! Devrait-on préciser que ce test concluant sera donc reconduit ? Au cas-où, il est toujours bon de le préciser ! Tout comme le fait qu’Ecselis devrait prochainement tester les formats « rich medias » de Google Adwords.