Publicité : Up To Youth : « L’impact de la publicité sur les réseaux sociaux n’est plus le même, le offline interconnecté vient en force » (EXCLU)

Selon une récente étude publiée par l’institut McCarthy, 84% des moins de 35 ans n’ont pas confiance en la publicité. De son côté, Up To Youth est une plateforme de travail collaborative, axée autour des jeunes de 18 à 30 ans, qui organise des challenges marketing et créatifs pour ses marques partenaires et qui ambitionne de valoriser les idées des jeunes pour leur permettre de devenir de bons marketeurs, concepteurs-rédacteur et professionnels du numérique, afin de décrocher des missions auprès des marques. Expert dans le domaine de la jeunesse, Air of melty a donc interviewé son responsable, Kersley Chumroo, pour faire le point sur la manière dont les marques communiquent avec les jeunes clients aujourd’hui. Selon lui, le constat est assez clair : si les marques mettent généralement en place une offre plutôt adaptée aux jeunes, le problème reste généralement le mode de communication mis en place, qu’il s’agisse du discours employé ou de la maquette mise en place.

Il y a quelques temps, Air of melty vous décryptait la stratégie mise en place pour la sortie du jeu vidéo événement Watch Dogs, avec un spot sur YouTube signé par Cyprien. Ce n’est ni la première ni la dernière fois qu’une marque faisait alors appel à un acteur de YouTube pour assurer sa visibilité. Selon Kersley Chumroo, cela n’a rien de surprenant : « Les jeunes ont toujours eu des idoles. Pendant longtemps, les animateurs de radio et de télévision étaient ceux qui avaient un impact fort auprès de la jeune population. On est juste passé d’un support média à un autre. Les YouTubeurs sont une nouvelle forme d’animateurs sur une nouvelle forme de média ». Mais, si YouTube est un outil de promotion et de visibilité très efficace (en tout cas pour le moment), selon le responsable d’Up to Youth, « pour créer un phénomène d’achat, il faut créer des interconnexions plus fortes et évidentes pour passer du virtuel au réel (plus précisément vers le local) avec, par exemple, l’utilisation plus intelligente de SMS et des autres solutions push. C’est le meilleur moyen de prévenir un jeune qu’il y a un événement ou une offre qui l’intéresse près de chez lui ».

Par ailleurs, la priorité pour les marques, pour Kersley Chumroo, c’est de « s’intéresser à ce qui passionne les jeunes et se greffer sur leurs passions. Le storytelling, à la façon des séries TV et de la téléréalité, est par exemple très important. On le voit déjà dans les nombreuses webséries des marques, il y a une fusion entre ce qu’on voit aujourd’hui dans les séries et ce qu’on voit dans les webséries. Il faut bien identifier son audimat, savoir ce qui lui plait et ce qu’il attend. Il y a un côté affectif à ne surtout pas négliger ». Le contenu reste donc bien plus important que le surmédiatisation du message. S’il n’y a pas de recette miracle pour toucher l’affectif de tous les jeunes, qui sont bien différents entre eux, Kersley Chumroo estime en tout cas que la rédaction d’un contenu misant sur l’affect et l’humour, entre autres, doivent rester les éléments-clés du discours d’une marque, l’objectif étant de donner l’envie au jeune client de s’impliquer, de le rendre actif auprès de la marque, car ses remarques, reflétant ses envies, doivent être prises en compte pour améliorer l’offre de la marque.

En cela, Kersley Chumroo estime que, si les réseaux sociaux ont constitué un « eldorado » pour les marques, ils sont aujourd’hui bien moins efficaces. En effet, il dénote une lassitude de la part des jeunes, avec notamment un taux de passivité très fort sur Facebook. Or, alors qu’Instagram, le nouveau réseau social préféré des jeunes selon de nombreuses études, s’ouvre de plus en plus à la publicité, le marketeur redoute « un degré de lassitude plus rapide et plus radical de la part de cette communauté qui s’est déjà lassée d’une surabondance publicitaire sur Facebook ». Il pense donc qu’il y a « un modèle à la performance plus intelligent à trouver » que celui mis en place actuellement, avec des publicités incluses dans les fils d’actualité des usagers.

Enfin, si l’essentiel de la communication des marques passe logiquement par Internet et les réseaux sociaux, sur lesquels les jeunes seraient connectés 17 heures par jour en moyenne, selon une étude américaine, les marques ne doivent en aucun cas négliger la communication offline interconnectée. D’ailleurs, Kersley Chumroo signale que « le offline avec plus de finesse revient en force dans les recommandations de nos membres, sous une nouvelle forme que par le passé ». La raison est simple selon lui : il y a quelques temps, Internet et les réseaux sociaux apparaissaient comme une manière très efficace de donner une grande portée aux messages publicitaires. Seulement, aujourd’hui, explique-t-il, « il y a tellement de publicité et de contenus sans ADN sur ces mêmes réseaux sociaux que l’impact de ces messages n’est plus le même. Il y a un phénomène de scroll-zapping à prendre en compte ». Alors que, si l’on transpose, de quelque manière que ce soit, le virtuel vers le réel que l’on peut palper, on ne peut plus zapper la publicité, à condition de réussir à capter l’œil exigeant du jeune client. Alors, online comme offline, les marques ont désormais les clés en main pour se montrer plus efficaces auprès du jeune public !