EBG, « Le real time marketing n’est pas vraiment en temps réel, ça reste planifié » (REPORTAGE)

Vous le savez, la mission d’Air of melty au quotidien, c’est à la fois de vous aider à cerner la jeune génération et toutes les tendances marketing du moment. C’est dans cette logique que, la semaine dernière, nous organisions le tout premier melty Youth Trends Forum, à (re)découvrir en replay par ici. La première table ronde de la journée était dédiée au nouveaux formats du moment, avec le live, le mobile et l’interactivité se retrouvant au cœur d’une nouvelle forme d’expérience et de nos échanges le temps de 45 minutes de réflexion. Toujours autour de cette notion de contenu live et de real time marketing, nous vous révélions il y a peu que 2016 serait l’année du marketing relationnel social, avec les réseaux sociaux permettant d’entrer en conversation « dans une forme de relation plus spontanée, plus à propos et en real time ». Aujourd’hui, c’est l’EBG qui avait décidé de se pencher la question, à l’occasion d’une conférence baptisée « Quelles évolutions pour le Real Time Marketing en 2016 ? ». Si vous n’avez pas pu y assister, voici ce qu’il fallait en retenir.

En cette matinée de réflexion, ce sont principalement des marques, à savoir La Banque Postale, Granola et SOON d’Axa Banque qui étaient invitées à parler de leur expérience en matière de Real Time Marketing, aux côtés de l’expertise Twitter, représentée par Antoine Gilbert, Directeur Brand Strategy. Justement, ce dernier a tenu à énoncer un point essentiel concernant les campagnes real time : « celles-ci doivent générer de l’émotion pour obtenir la rétention et l’empathie avec la marque ». Concrètement, le réseau social utilisé dans ce genre de campagne ne constitue pas une destination mais un pont, reliant le consommateur à des points de contacts et à des événements de l’annonceur. Un pont qui passe notamment par « l’utilisation d’hashtags conversationnels pour amplifier l’engagement pour des campagnes », en gardant en tête qu’il faut « toujours penser à amplifier la campagne et à rebondir sur les autres médias, avec un real time marketing qui doit être 360° ». Pour bien faire, explique le professionnel, les trois moments des conversations de Twitter à prendre en compte pour les marques sont les moments « alwayson », « rituels » et « events ». Mais il convient surtout de garder en tête une notion capitale, rappelée par Antoine Gilbert : « Le real time marketing n’est pas vraiment en temps réel, ça a toujours besoin de contenu planifié ». On en revient à la spontanéité réfléchie, évoquée lors du melty Youth Trends Forum.

Peu importe la manière de l’adopter, c’est en tout cas une réalité : le Real Time Marketing est la stratégie à adopter pour séduire les jeunes consommateurs : pour Raphaël Krivine, Directeur @Soon Banque Mobile chez Axa Banque, le « real time marketing est essentiel pour conquérir une audience jeune, qui consulte son smartphone 160 fois par jour ». Et, dans cette logique, l’authenticité, valeur très sollicitée par les moins de 30 ans, doit une nouvelle fois être au cœur de cette stratégie, pour garantir la meilleure relation client possible. D’autre part, les professionnels doivent garder en tête deux aspects KPI pour ce nouveau genre de marketing : « d’un côté le business (nouveaux clients/consommateurs), et de l’autre l’évolution des émotions liées à la marque ». Et quid de Snapchat, qui pourrait bien représenter l’avenir du Native Advertising selon bien des professionnels ? En ce mois de mars 2016, les marques semblent encore quelque peu frileuses pour utiliser Snapchat commercialement en France, comme l’illustrent tous les professionnels présents ce jour. Et pour cause, pour Thomas Salviejo de la Banque Postale, « on n’a pas encore trouvé la bonne formule ou la bonne idée en matière de real time marketing pour ce réseau social. Ce n’est pas la peine d’aller sur Snapchat juste pour faire plaisir à l’audience ». Mais le sujet devient clairement un enjeu, comme le montre la manière dont il a été abordé lors de la conférence. Affaire à suivre donc, le Real Time Marketing promet d’évoluer toujours plus en 2016 !