Secret Story 9 : « melty et TF1 sont plus complémentaires que concurrents » (EXCLU)

Par Céline Pastezeur - Publié le 26 Nov 2015 à 13:57
Terry, animateur de melty, a joué un rôle fort dans le partenariat !
Pendant toute la durée de Secret Story 9, meltygroup et le groupe TF1 ont travaillé main dans la main pour proposer la meilleure expérience possible aux jeunes passionnés par le programme. Karine Martin-Laprade, Directrice Communication et Marketing TMC-NT1-HD1 et Olivier Levard, Directeur des rédactions de meltygroup, font aujourd'hui le bilan de cette grande première.

Méfiez-vous des apparences, même si Secret Story 9 s’est achevé le 13 novembre dernier, l’aventure n’est pas complètement terminée, ni pour le groupe TF1, ni pour meltygroup. Alors que la rédaction d’Air of melty vous proposait son bilan de Secret Story 9 auprès des jeunes téléspectateurs le jour de la finale du programme, découvrez tout de suite un bilan très spécial, vu par Karine Martin-Laprade, Directrice Communication et Marketing TMC-NT1-HD1 et Olivier Levard, Directeur des rédactions de meltygroup, qui ont accepté de revenir sur le partenariat éditorial établi entre les deux groupes durant toute la durée de l’émission.

-Pourquoi avez-vous choisi de travailler ensemble autour de Secret Story 9 ?

Karine Martin-Laprade, Directrice Communication et Marketing TMC-NT1-HD1 : Secret Story est l’émission la plus tweetée du groupe, avec 10 millions de tweets enregistrés cette saison, et elle est également très suivie sur le net, avec 180 millions de vidéos vues au global sur mytf1.fr. Cette année, pour cette neuvième saison, nous avions un triple enjeu : installer le rendez-vous Secret Story 9 en période de rentrée et non plus en plein été, l’installer en partie sur une nouvelle chaîne, NT1 et, enfin, installer un nouveau programme en plus de la quotidienne : Le Débrief. Pour répondre à ces trois objectifs, nous avons voulu nous associer à melty pour toujours mieux viser le public de Secret Story, à savoir les jeunes adultes de 15 à 34 ans, qui est aussi celui qui consomme les sites de meltygroup. Nous avions déjà l’habitude de travailler avec melty sur les différentes émissions que propose NT1, pour toucher le public des jeunes adultes. L’idée, cette année, était de rendre Secret Story 9 toujours plus interactif, toujours plus réactif, en enrichissant la présence sur le digital.

Olivier Levard, Directeur des rédactions de meltygroup : Avant cette neuvième saison, melty était déjà l’un des médias créant le plus de contenus autour de Secret Story. Pourtant, on ne travaillait que de très loin avec le groupe TF1. Quand je suis devenu Directeur des rédactions en novembre dernier, avec Rémi Laforce, Rédacteur en chef de melty.fr, on s’est dit qu’il fallait que le groupe nous connaisse mieux. Venant moi-même de TF1, je me rendais compte que les nouveaux acteurs comme melty étaient vus comme des concurrents, voire des menaces, alors que, finalement, il y a clairement la possibilité d’un travail en commun qui profite à tous. Il y a eu plusieurs rencontres entre nos deux groupes, et notamment une entre les deux PDG Nonce Paolini et Alexandre Malsch, pour apprendre à se connaître. A l’annonce de Secret Story 9, on a commencé à parler très concrètement d’un partenariat. Tout est allé très vite et très naturellement. Notamment parce que le groupe TF1 avait déjà eu l’occasion de voir ce que melty pouvait leur apporter, avec l’exemple de Clem, où l’on avait réalisé une magnifique opération avec TF1.

-Pourriez-vous présenter le dispositif mis en place de votre côté dans le cadre de cette opération éditoriale ?

K.M-L : Du côté du groupe TF1, on a choisi de proposer à melty des contenus exclusifs. En échange, le site suivait l’émission jour par jour, voire presque heure par heure, avec tous les contenus de l’émission. Le site couvrait tout ce qui se passait à l’antenne en direct, sans oublier la tradition d’une interview exclusive avec les candidats sortant du programme chaque semaine. Les équipes de melty venaient également assister à l’émission hebdomadaire chaque vendredi, pour recueillir les impressions de Christophe Beaugrand et livetweeter le programme, et organisaient des live chaque mardi soir dans les locaux de melty, avec les candidats éliminés, pour un débriefing spécial. On a également organisé une Secret Party, avec des candidats du programme rencontrant leurs fans, que melty a pu faire vivre aux internautes en assistant à cette soirée. On a beaucoup navigué, évolué, en fonction du déroulé de l’émission.

O.L : L’idée était de faire prendre conscience aux meltynautes que Secret Story, c’était sur NT1, sur TF1 et sur tf1.fr, mais aussi sur melty. On est devenu une pièce de ce dispositif, encore plus qu’avant. Et c’est en travaillant main dans la main avec TF1 qu’on a pu apporter ce plus à nos lecteurs. En amont du lancement de l’émission, TF1 nous a apporté énormément d’exclusivités, que ce soit la découverte de la Maison des Secrets, une interview de son animateur Christophe Beaugrand, un accès à tous les présentateurs, etc. Avec tout cela, les vrais fans de Secret Story ont pu réaliser que melty était un lieu privilégié pour suivre Secret Story, avant même que le programme ne débarque sur les écrans. Pendant les semaines qui ont suivi, un nouveau produit melty, à savoir les live vidéos que les internautes réclament de plus en plus, ont apporté une nouvelle dimension au partenariat. L’idée était d’avoir un vrai live interactif durant lequel les internautes pourraient poser toutes les questions de leur choix. On l’a pensé comme un service à nos lecteurs, qui étaient les véritables héros de ces live. Ces fans connaissaient très bien l’émission, parfois presque aussi bien que nos journalistes, notamment Pauline Boucher, Rédactrice en Chef de la rubrique Télé-Réalité de melty, et Amandine Luong, Rédactrice en chef adjointe de melty.fr, qui sont de vraies expertes sur le sujet. Chaque live a attiré plusieurs milliers de connexions, avec un grand succès en VOD également. D’autre part, melty a mis des moyens considérables sur le suivi de Secret Story, tant au niveau de la production que de la rédaction, toujours avec le parti pris de traiter très sérieusement tous les sujets qui passionnent les jeunes. Pour vous donner une idée, sur le prime de lancement, 20 journalistes étaient mobilisés à la rédaction de melty pour couvrir l’événement au travers de plus de 50 articles !

-Quelle était la force de cette association entre le groupe TF1 et melty ? Qu’est-ce que chacun a pu apporter à l’autre ?

O.L : Ce qu’on a apporté à TF1, c’est un renvoi permanent à la télévision. Au travers d’un habillage autour du dossier Secret Story 9 et dans tous les articles dédiés au programme, on rappelait aux internautes l’heure et la chaîne de leur rendez-vous préféré. Au lieu de se voir comme des concurrents, on se voit désormais comme étant complémentaires. La preuve, c’est que nos articles renvoyaient toujours à l’espace Secret Story sur MyTF1. On a pu montrer que nos audiences ne s’annulent pas mais se complètent. Et, de l’autre côté, le groupe TF1 nous a donné accès à des contenus exclusifs que nous n’aurions jamais eu l’occasion d’acquérir autrement.

-Maintenant que l’émission est terminée, quel bilan tirez-vous de cette expérience ?

O.L : Le succès de notre côté est évident, puisque cette saison de Secret Story est, en termes d’audience, la plus puissante (et de loin) de l’histoire de melty. On a écrit un peu moins de 1 500 articles, lus près de 25 millions de fois ! TF1 nous a aussi offert une belle visibilité en tant qu’experts de leur programme. On l’a notamment vu quand Terry Noiran, l’animateur phare des live melty, a été invité à plusieurs reprises dans le débrief de la Quotidienne, qui était diffusé chaque jour sur NT1. Des idées ont émergé pendant l’émission des deux côtés, avec notamment meltyFashion qui a pu interviewer le styliste de Leila Ben Khalifa, co-animatrice de l’émission. C’est la force de melty, pouvoir décliner un sujet fort autour de plusieurs thématiques.

K.M-L : C’est une vraie réussite, un partenariat gagnant-gagnant. Quand on s’engage dans un tel partenariat, l’idée est d’être chacun pour l’autre un relais fidèle et constant pendant toute l’opération. Ici, c’est clairement le cas. Secret Story, c’est toujours une aventure car on ne connait pas le casting et les péripéties à l’avance, c’était donc très agréable de pouvoir compter sur un partenaire réactif comme melty. Et le chiffre de 25 millions de lectures sur les articles publiés sur melty, pour nous, cela signifie 25 millions de fois supplémentaires où les gens se sont intéressés à Secret Story ! Le bilan est forcément positif, que ce soit pour melty comme pour nous, qui avons pu toucher encore plus de monde, en bonus des très bonnes audiences enregistrées sur NT1. On touchait déjà bien notre public, mais l’idée c’est d’aller plus loin, et d’événementialiser. Quand un site comme melty est partenaire et propose des contenus exclusifs, le public des jeunes adultes a encore plus envie de suivre l’aventure.

-Quel est votre meilleur souvenir de l’opération ?

O.L : La visite de Christophe Beaugrand dans nos locaux restera marquante, puisqu’on a eu l’occasion de travailler ensemble chez LCI, où j’ai fait mes débuts en tant que journaliste à ses côtés, sur des sujets beaucoup plus sérieux. Et je n’oublierai pas non plus l’ambiance de la première cellule de crise autour du premier prime. Regarder très sérieusement de la télé-réalité à 20 avait un côté surréaliste. Mais ce sera finalement un grand souvenir pour toute la rédaction.

K.M-L : De mon côté, c’est l’interview de Christophe Beaugrand réalisée par Terry (l’animateur des live melty, NDLR) à l’issue du premier prime diffusé sur TF1 qui me vient à l’esprit. Il a recueilli les toutes premières impressions de Christophe, qui prenait à peine les commandes de l’émission, après l’avoir beaucoup regardée. C’était sa toute première déclaration en tant qu’animateur en place du programme, et on voyait qu’il analysait lui-même ce qui venait de se passer. On peut vraiment dire que les réactions étaient très live !

-Quid de Secret Story 10 ? Peut-on envisager de nouveau quelque chose entre meltygroup et le groupe TF1 ?

K.M-L : La dixième saison n’est pas encore confirmée, on est en plein bilan. Mais, puisque l’on veut donner toujours plus d’ampleur à l’émission, notamment sur le web, pour toucher le jeune public, on serait évidemment heureux de pouvoir renouveler le partenariat avec melty si l’aventure continue. L’an prochain, il faudra faire encore mieux ! Différemment mais mieux.

O.L : A propos de la fin de cette aventure et de l’annulation de la finale, qui s’est faite sans même avoir besoin de se consulter avec TF1, je voulais dire que l’on avait préparé, avec le groupe, un vrai cadeau pour la fin de l’aventure, avec un concours et la présence de tous les finalistes chez melty le lendemain de la finale. Bien évidemment, cet événement a été annulé mais, puisqu’on ne voulait pas que nos lecteurs soient privés de ce cadeau, on leur réserve une surprise autour du programme dans les prochains jours. Et pour ce qui est de Secret Story 10, on est complètement prêt à repartir avec eux ! D’autant plus que, maintenant que les équipes se connaissent, on pourra faire des choses encore plus folles.