Social Media Marketing : DISKO, “Diversifier et créer un véritable storytelling sont les deux impératifs dans l’exploration des formats” (EXCLU)

Entre les jeunes et les réseaux sociaux, ça matche. Entre les marques et les réseaux sociaux, ça matche aussi de plus en plus. Et entre les jeunes, les marques et les réseaux sociaux alors ? Alors qu’une étude signée DISKO a récemment mis en lumière le fait que les moins de 35 ans sont aujourd’hui favorables à la présence des marques sur les réseaux sociaux, Laure Frémicourt, Directrice du Planning Stratégique de l’agence de communication indépendante, nous en dit plus sur le sujet en nous expliquant tout ce qui peut aujourd’hui faire la force des marques en matière de Social Media Marketing.

-Air of melty : Selon la récente étude menée par Disko, 85% des moins de 35 ans accueillent favorablement la présence des marques sur les réseaux sociaux pour une interaction plus facile avec ces dernières. Les socionautes sont-ils satisfaits de ce que les marques proposent déjà aujourd’hui ou attendent-ils autre chose ?

Laure Frémicourt, Directrice du Planning Stratégique de DISKO : Bonne nouvelle ! Les choses évoluent constamment et la qualité des relations entre marques et socionautes avec elles. Evidemment, certaines marques sont pionnières et d’autres plus à la traîne, mais la tendance est à l’amélioration permanente. Les millenials sont en demande de toujours plus de divertissements et de surprises (une marque comme Gucci l’a tout à fait compris), de toujours plus de collaborations et d’écoute (comme le fait si bien la marque Glossier) et de toujours plus d’entertainment (l’exemple de Snickers et de sa live Super Bowl ad est là aussi exemplaire). Mais pour comprendre réellement ce qu’ils attendent, il suffit de scruter les marques médias nouvelle génération et leur capacité à créer du contenu “snackable” (court, facilement appropriable et consommable, utile d’une manière ou d’une autre) et à se renouveler en permanence !

-Air of melty : Les 18-34 ans passent en moyenne 7h40 sur les réseaux sociaux chaque semaine. Où sont-ils exactement et que font-ils ?

L.F : Ils sont partout, et y sont régulièrement… Mais le risque évidemment c’est de n’être vraiment nulle part. On note aujourd’hui une fragmentation des audiences et, surtout, une fragmentation de l’attention, il faut réussir à capter leur attention volatile en un laps de temps très court. Et évidemment, ce qu’il ne faut surtout pas oublier de prendre en compte, c’est le fait que l’usage mobile de tous les réseaux sociaux est largement prédominant sur cette tranche d’âge. Alors pensons tous réseaux confondus mais pensons mobile !

-Air of melty : Votre infographie révèle qu’Instagram attire plutôt une cible féminine. Quelles sont les différences majeures entre les différents sociaux en matière de genre et quelle conséquence cela a-t-il pour les marques qui cherchent à communiquer sur ces supports ?

L.F : Si sur Facebook, la répartition des genres est quasiment similaire à celui de la société, la plupart des autres réseaux sont à prédominance féminine : Instagram, mais aussi Snapchat et Pinterest (de manière éclatante). Pourtant, je ne suis pas sûre qu’une analyse genrée a réellement lieu d’être côté marques : finalement, cela reflète surtout des intérêts, des sensibilités et des usages spécifiques à chaque plateforme. Mode, beauté, design, décoration sont sur-représentés sur des réseaux très visuels et esthétisants que sont Instagram et Pinterest par exemple ; et oui, la part de jeunes filles s’intéressant à ces sujets est globalement plus importante. Mais pour les marques, ce sont les attitudes et les comportements, les intérêts et les usages qui doivent guider avant tout leurs stratégies de plateformes.

-Air of melty : Toujours selon votre étude, on voit que la disponibilité et l’instantanéité de l’échange sont deux critères largement sollicités par les socionautes en matière de rapport aux marques sur les réseaux sociaux. Quelles sont les autres attentes fortes ?

L.F : Nous sommes entrés dans le règne de l’instantanéité et en effet pour les plus jeunes générations attendre est devenu intenable. Si vous continuez de poster des messages mais sans prendre le temps de répondre à leurs messages, la sentence peut être terrible. L’autre attente fondamentale, très liée, c’est celle de la considération de leurs remarques, de leurs demandes et de leurs attentes. Mais au-delà, d’un point de vue plus “soft”, les attentes sont plus de l’ordre de la capacité à surprendre et à divertir dans le quotidien. Chez DISKO, on aime parler de “manufacture de contenus”, c’est à dire la nécessité pour les marques de réussir à créer chaque jour ou presque un contenu avec un niveau de pertinence et de qualité “artisanales” mais en quantité “usine” ; pour cela il faut réussir à diversifier les talents qui travaillent pour une marque. Enfin, les socionautes sont avides d’exclusivité : sur les contenus évidemment mais même sur les produits… pas étonnant dès lors qu’une marque comme Oméga ait vendu en 4h15 seulement toute une édition limitée uniquement sur Instagram.

-Air of melty : Un point sur les formats à investir : Snapchat Stories, live stream, AR Filters, Facebook Carousel… Le mot-clé de cette année, c’est de diversifier les contenus qu’on propose ?

L.F : Chaque année, c’est la course au nouveau format et, évidemment, il y a une prime à l’innovation sur le social comme ailleurs. Mais le plus intéressant, c’est le jour d’après, celui où les marques se demandent réellement comment mettre la forme au service du fond, où l’on cherche à repousser les limites du format, voire le hacker. C’est ainsi par exemple que notre Campagne Moving Gesture pour l’association La Cimade s’approprie le format carrousel de Facebook au service du message de libre circulation des migrants ou que Adidas a détourné le format live sur Youtube pour créer une chasse au produit dans la vraie ville. Diversifier et créer un véritable storytelling : ce sont les deux impératifs dans l’exploration des formats. Mais pour jouer au jeu des buzzwords, évidemment, en 2017, on retiendra stories, live, et ar filters.

-Air of melty : Selon vous, y a-t-il un réseau social plus incontournable qu’un autre aujourd’hui ou est-il impératif de jongler entre les différentes plateformes aujourd’hui ?

L.F : Fondamentalement, il n’y a pas de bonne réponse à cette question. Après, évidemment, une marque grand public qui choisit de ne pas aller sur Facebook a soit une idée brillante en tête, soit faux sur toute la ligne. Facebook pour le grand public, Instagram pour les marques avec une esthétique forte sont des plateformes à préempter. Mais aller sur une plateforme “pour y aller” est très rarement une bonne idée et ne porte pas ses fruits. Il n’y a de règles que celles que l’on se fixe : une marque comme Poo Pourri avec un contenu complètement What The F***k et une présence centrée sur Youtube tire complètement son épingle du jeu.

-Air of melty : Pour finir, si vous deviez donner trois conseils aux marques souhaitant bien communiquer sur les réseaux sociaux en 2017, quels seraient-ils ?

L.F : Le premier conseil ce serait d’essayer au maximum de vivre dans le même monde digital que leur “cible” : le jeu des likes et des algorithmes a vite fait de nous déconnecter des usages de nos consommateurs. Ensuite, il faut se séparer d’une vision trop émettrice : dans une timeline, le contenu est complètement délinéarisé, les posts se suivent et ne se ressemblent pas alors il faut y aller et ne pas hésiter à oser, étonner, expérimenter. Et le troisième conseil, c’est évidemment de se forcer à être créatif.