Social Media Marketing : KRDS, "La pub sur réseaux sociaux est mieux acceptée  par les jeunes que sur  d’autres médias" (EXCLU)

Toutes les clés pour vous aider à trouver votre place sur les réseaux sociaux !
Ecrit par

Le Social Media Marketing, c'est so 2015 ! Pour vous aider à mener des stratégies efficaces sur Facebook, Twitter, Instagram et compagnie, découvez tout de suite notre interview de Masaki Halle, Directeur Conseil & Business Development chez KRDS, agence social media leader en Europe. Du pouvoir de l'image et d'Instagram à la lassitude des jeunes face à la pub sans oublier le phénomène Meerkat, aucun sujet ne sera laissé de côté, alors cliquez par ici !

Vous n'avez pas pu y échapper, le Social Media Marketing est une tendance très forte en 2015. En fin d'année dernière, nous vous révélions ainsi que, à l'heure où plus d'un jeune sur deux se dit "accro" aux réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest & co constituent des terrains à investir au plus vite pour les marques. Mais encore faut-il bien le faire. Pour vous aider dans cette optique, aujourd'hui, Air of melty vous dévoile une interview exclusive de Masaki Halle, Directeur Conseil & Business Development chez KRDS, agence social media leader en Europe, dont nous vous avons récemment parlé pour leur étude comparative de WeChat et WhatsApp. Du pouvoir de l'image et d'Instagram à la lassitude des jeunes face à la pub sans oublier le phénomène Meerkat, aucun sujet ne sera laissé de côté, la preuve tout de suite !

- Aujourd'hui, à l'heure où 97% des jeunes Français sont inscrits sur 3,6 réseaux sociaux en moyenne, à quel point est-il crucial pour les marques de se rendre présentes sur ce support ?

Ces supports sont d’abord importants de par leur part d’audience sur cette cible. On l’observe en terme de couverture, mais c’est surtout de par la fréquence de consultation et le temps passé par cette audience que les réseaux sociaux se démarquent et représentent des supports de communication prépondérants. De la même manière qu’un annonceur ne peut se passer de TF1 pour communiquer auprès d’une cible féminine RDA -50 ans, un annonceur voulant toucher une cible jeune doit nécessairement considérer les réseaux sociaux comme un pilier central de sa stratégie de communication. Communiquer, avant même de penser au message, c’est savoir où trouver sa cible.

-On dit souvent que les jeunes sont facilement agacés par la publicité, qu'ils doivent côtoyer partout. Est-ce que la publicité sur les réseaux sociaux passe mieux que le reste auprès de cette génération ?

Elle est perçue par les jeunes comme moins dérangeante et pénible que sur la plupart des autres médias. L’ergonomie des plateformes sociales, construite autour d’un flux central de contenu, sur lequel l’audience a le pouvoir de zapper d’un coup de pouce vers le bas, permet d’accéder au contenu souhaité sans attendre et sans être géné, au contraire de la TV, mais aussi de la publicité display (intersticiels, bannières conrtraignant la lecture etc…) et des preroll vidéo. La publicité y est en quelque sorte moins subie, Et le consentement à celle-ci y est donc plus favorable. Surtout les publicités diffusées sur un réseau social peuvent intégrer des recommandations individuelles de proches, c’est le fameux contexte social dont les marques peuvent bénéficier. Des études ont démontré que cet appui induit des gains importants en terme de mémorisation et d’agrément. Quand une marque vous interpelle avec le soutien d’une personne que vous connaissez et estimez, il y a de fortes chances que vous prêtiez attention à son message.

-Le fait de pouvoir communiquer directement avec les marques aide peut-être également les jeunes à mieux accepter cette publicité sur les réseaux sociaux, non ?

Complètement, dans le sens où cela correspond à un rééquilibrage de leur rapport de force avec les marques. La publicité n'est plus subie, son sens n'est plus unilatéral. On peut y répondre. On peut communiquer à la marque son mécontentement ou son approbation. On peut inviter des proches à participer à sa réaction à un message de marque. Cela est ressenti comme une forme de reconnaissance et permet un dialogue plus naturel entre marques et jeunes.

-A l'heure actuelle, quels sont les éléments qui incitent des jeunes consommateurs à suivre des marques sur les réseaux sociaux ?

Les marques qui savent créer, de manière originale et singulière, un territoire d’expression commun avec les jeunes, fondé sur des codes de langage et une identité culturelle commune, peuvent y parvenir à condition de ne pas paraître dans une posture. C’est souvent à cause de ce problème de posture, que les marques trop consensuelles, voulant plaire à tous, échouent à installer leur crédibilité et leur attractivité sur les Réseaux Sociaux. Il faut accepter de ne pas faire l’unanimité, accepter de développer son altérité. Le moindre défaut de sincérité est immédiatement sanctionné par les jeunes.

-A l'inverse, outre la posture, quels sont les facteurs qui les poussent à se désabonner d'une marque ?

La surpression publicitaire est mal acceptée. La fréquence de consultation par les jeunes d'un réseau social tel que Facebook peut dépasser 20 contacts quotidiens, et les marques disposent ainsi d’un potentiel de pression publicitaire sans équivalent, bien que celle-ci soit plafonnée par Facebook. Quelque-soit la valeur des messages, la surpression génère un sentiment de rejet. Mais le problème de posture reste la raison principale, les jeunes étant, plus que d’autres populations, très sensibles à cette question. Ils exigent des marques qu’elles soient sincères et légitimes dans les territoires et sujets qu’elles investissent. Dès lors qu’une marque donne à voir une posture, distance et rejet se créent.

-Cela correspond parfaitement à l'idée que les jeunes sont en recherche d'authenticité auprès des marques...

Exactement. Les jeunes sont sans doute plus sensibles à ces valeurs d'authenticité, de légitimité, de crédibilité que d'autres populations sur les réseaux sociaux. Ils ont peut-être aussi des moyens psychologiques et culturels plus fins que d’autres pour repérer et apprécier ces valeurs. Du même coup, ils décèlent plus facilement les marques qui sont dans des postures. C'est assez remarquable sur cette population en particulier.

-Entre les mots-clés, le support choisi ou encore le moment de publication, quels sont les facteurs qui font ou défont le succès d'une publication sur les réseaux sociaux ? Doit-on adapter son contenu à chaque réseau social ?

Effectivement, la communication de marque ne devrait pas être uniformément déclinée sur tous les réseaux sociaux. Il doit y avoir une aspérité sur chaque réseau social car les attentes de l'audience sur chaque plateforme sont différentes. Les questions de technique CM ne doivent pas éluder la question centrale à laquelle tout annonceur fait face : quelle est la valeur du contenu qui est produit et diffusé ? Apporte-t-on à l’audience une valeur esthétique, émotionnelle, divertissante, informationnelle etc…qui fasse valoir la personnalité de la marque, étant donné les attentes et les caractéristiques de la cible ? Comment cette valeur est-elle réalisée, et cette valeur est-elle réalisée en faisant valoir ma personnalité de marque ?

-Que pensez-vous de l'essor phénoménal d'Instagram auprès des marques et des jeunes ?

Le langage par les images est une forme d’expression qui obtient un écho particulier auprès des jeunes, pour différentes raisons, une tenant notamment au besoin de compréhension instantanée du sens, et donc à une volatilité très élevée du niveau d’intérêt et d’attention. Instgram est sans doute aujourd’hui le meilleur terrain de créativité pour ce type d’expression. La scénographie et la gestuelle développées par certaines marque sur ce média sont fascinantes, mais attention ce n’est pas donné à toutes les marques !

-On dit souvent qu'une image vaut 1 000 mots. Vous n'êtes donc pas complètement d'accord avec cette idée ?

Toutes les marques ne sont pas capables de développer la qualité de scénographie, la qualité d'exécution requises sur Instagram. Depuis quelques années, on assiste à un phénomène culturel qui, pour les jeunes, consiste de plus en plus à privilégier des échanges par l’image en substitution du verbe. On veut comprendre instantanément le sens d'un message. Si la compréhension du message prend trop de temps, on zappe. Je veux obtenir une émotion, une sensation, tout de suite. Sans généraliser, cette génération, a un côté zappeur compulsif, hyperactif cérébral.

-Quid de l'association réseaux sociaux-mobile, est-ce là le duo gagnant en matière de communication auprès des jeunes ?

Au cours des dernières années et avec un rythme qui est allé en s'accélérant, l'usage des réseaux sociaux est passé de l’écran fixe vers l'écran mobile. Aujourd'hui, sur une plateforme Facebook, on atteint des ratios qui sont de l'ordre de 75% du temps de consommation média passé sur le mobile, un temps qui s'est substitué à du temps passé sur poste fixe. Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont mobiles, c’est définitif. Pourquoi c'est intéressant pour les marques ? Parce que le mobile est un objet infiniment plus personnel qu'un écran fixe, qui est souvent partagé. D'autre part, le mobile ne quitte pas son propriétaire, du réveil au coucher. Il s'agit peut-être du premier média dans l'histoire de la communication permettant aux marques d’être aussi proches de leur cible. Elles peuvent être créatives dans leur utilisation du support mobile, en jouant, par exemple, avec des moments de consommation particuliers.

-La vidéo live qui débarque en force sur les réseaux sociaux avec Meerkat, est-ce un phénomène à suivre pour les marques ? Comment peuvent-elles s'en servir pour toucher et engager les consommateurs ?

La diffusion live de contenus vidéo existe depuis longtemps. En offline, ça s'appelle tout simplement la télévision, en digital ça existe aussi depuis plusieurs années. C'est en revanche aujourd'hui techniquement réalisable avec une qualité de message et d'échange avec l'audience qui s'améliore. Ce type de communication n'est pas accessible à tous les annonceurs, mais c'est en tout cas extrêmement intéressant. Ainsi, une marque peut, par exemple, créer un live streaming avec un spécialiste qui, en live, répondrait à toutes les questions de la communauté. La marque peut créer ce flux vidéo et le retransmettre n'importe où, sur un réseau social ou même au sein d'une publicité, grâce à un format récemment créé par Google. Le flux vidéo live peut être un type de contenu à même de remédier à l'érosion de l'intérêt qu'ont les jeunes envers les messages publicitaires digitaux.

Crédit : x, ad week, KRDS