Social Media Marketing : Les réseaux sociaux ont beaucoup moins d’impact que les grands médias, oui mais…

La semaine dernière, Air of melty vous dévoilait les résultats d’une étude de Boléro Web Intelligence mettant en lumière quelles sont les marques au coeur des discussions en ligne. Car, comme nous vous le montrons régulièrement sur notre site ces derniers mois, le Social Media Marketing représente un enjeu important, voire capital, pour les marketeurs à l’heure où 6 jeunes sur 10 se déclarent influencés par les réseaux sociaux dans leurs achats et à l’heure où le bouche à oreille numérique constitue un outil marketing réel et incontournable pour les marques souhaitant s’adresser aux jeunes. Pourtant, une étude présentée cette semaine par Kantar Media, montrent que « si les réseaux sociaux pèsent lourd dans l’information en nombre de messages, ils ont bien moins d’impact que les grands médias (radios, télés, presse, sites d’info) en nombre de personnes exposées à l’information ».

Pour en arriver à cette conclusion, Kantar Media a étudié en détail la couverture du virus Ebola en octobre, à la fois sur les réseaux sociaux et dans les grands médias français. Au total, 110 médias ont ainsi été analysés, pour un seul et même verdict : « la radio et la télévision ont eu de loin le plus fort impact médiatique (48%), suivies de la presse écrite (17%) et des médias en ligne (20%), contre seulement 13% pour Twitter et 2% pour les autres réseaux sociaux ». Sachant que les messages postés sur Twitter provenaient souvent directement des grands médias eux-mêmes, l’impact médiatique des réseaux sociaux se révèle véritablement limité.

Quoi qu’il en soit, même si l’impact des réseaux sociaux est considéré comme étant limité, ce résultat reste à nuancer : ainsi, comme nous vous en avons parlé, l’affaire Nabilla et notamment l’engouement phénoménal autour du hashtag #FreeNabilla ont largement incité les grands médias à traiter l’information, preuve que les réseaux sociaux ont influencé le contenu des médias traditionnels. De plus, particulièrement concernant les marques, « les réseaux sociaux ont une capacité de mobilisation qui pousse parfois les entreprises à prendre des mesures radicales dès que naît un bad buzz », a relevé Kantar. L’étude prend ainsi l’exemple de Danette, qui a vu sa campagne publicitaire de septembre accusée de racisme sur Twitter, à cause d’un visuel montrant une famille noire déguisée en animaux, alors que les familles blanches étaient représentées en vacances à la montagne ou à la mer. On peut aussi parler des exemples de Zara et d’un tee-shirt controversé, ou encore de Rue du Commerce et de sa dernière campagne jugée très sexiste. Cela prouve bien que les réseaux sociaux participent à la mise en lumière de messages médiatiques et peut-être, surtout, de valeurs, ce qui constitue un terrain de jeu à investir sans aucun doute pour les marques !