Bonheur, passion, partage et découverte au cœur des préoccupations des jeunes

Le mois dernier, Air of melty avait partagé avec vous une étude d’Adroit Digital, qui révélait que 64% des 18-33 se disaient fidèles aux marques dès lors que celles-ci correspondaient à leurs valeurs. Mais quelles valeurs mettent en avant les jeunes justement ? Nous vous en avons déjà parlé, la génération Y promeut une certaine éthique et une grande sensibilité aux questions de développement durable et d’écologie, valeurs sur lesquelles joue d’ailleurs Coca Cola, via son Prix du Design Durable et via Happiness Arcade, sa récente campagne pour inciter au recyclage au Bangladesh. Aujourd’hui, une étude de l’institut CEB Iconoculture Consumer Insights, vient de mettre en avant d’autres valeurs portées par la jeune génération, qui la distingent de ses aînées et qui peuvent s’avérer très utiles pour aider les marques à définir une stratégie de communication adaptée.

Ainsi, selon cette nouvelle étude, la valeur la plus forte chez les 18-34 ans est le bonheur, ou plutôt la recherche de bonheur. Coca-Cola, qui mise son image de marque sur cette même valeur, semble avoir trouvé la façon idéale de s’adresser aux jeunes, qui recherchent ensuite de la passion et de la diversité. Légèrement moins sollicitées mais toujours très présentes dans la vie des jeunes, les valeurs de partage et de découverte complètent ce top 5, confirmant les tendances des sociologues qui expliquent sans cesse que les jeunes sont en perpétuelle recherche d’expériences nouvelles, une notion que les annonceurs doivent prendre en compte en vue de créer des campagnes efficaces. A l’inverse, davantage revendiquées par leurs aînés, les valeurs de justice, d’intégrité, de pragmatisme, de devoir et enfin de famille, ne sont pas les plus recherchées par les jeunes.

L’étude complète ce constat en expliquant que la jeune génération, adepte du motto YOLO, You Only Live Once, qui correspond véritablement à leur besoin d’expériences en tout genre, économise rarement pour s’assurer un futur stable associé à une maison et à un mariage. Non, selon l’étude, lorsque les jeunes, qui dépensent chaque mois près des trois quarts de leur revenu, se décident à économiser, c’est pour se donner les moyens d’embarquer dans une aventure hors du commun qui les déconnectera de la vie quotidienne. Des voyages aux festivals de musique ou de gastronomie, en passant par des activités de sensations fortes onéreuses, les jeunes de 18 à 34 ans ne veulent manquer aucune expérience, qu’ils partagent entre eux.