Udecam : Rencontres 2016, « Donner du temps au temps n’est plus possible à l’ère de l’instantanéité » (REPORTAGE)

Vous le savez, la mission d’Air of melty au quotidien, c’est à la fois de vous aider à cerner la jeune génération et toutes les tendances marketing du moment. En matière de tendance, nous vous expliquions pas plus tard qu’il y a quelques heures comment toucher et engager la Génération Y en misant sur 10 commandements. En termes de connaissances des moins de 35 ans, nous vous avons récemment présenté les 4 tendances indissociables des Millennials, entre GIFs, live streaming, Snapchat et vidéo. Mais en plus de partager avec vous des études en tout genre, la rédaction se rend régulièrement à des rendez-vous du marketing pour découvrir au plus près les nouvelles tendances du secteur, en direct. C’est dans cette logique que, en ce 6 septembre 2016, nous avons suivi un événement très attendu par les professionnels du marketing : les rencontres Udecam 2016. Une journée placée sous le signe du temps, que les intervenants du jour ont voulu repenser sous toutes ses formes, à commencer par Jean-Luc Chetrit, Président de l’Udecam, expliquant que « le temps, c’est l’enjeu d’aujourd’hui et de demain ». Et la matinée a commencé sur les chapeaux de roue, avec une initiation à la philosophie signée Raphaël Enthoven : « Nous sommes nostalgiques, non pas du passé mais du passage du temps. Le vintage rappelle ainsi cette nostalgie du temps qui passe ».

Plus concret, Alan Huner du Times s’est ensuite exprimé sur la dictature de l’instant, en insistant sur la différence entre deux notions : « Right Now vs Get it right ». A l’heure où tout va très vite, les professionnels ont estimé que le temps réel peut être un outil citoyen très puissant, dès lors qu’il est associé à des valeurs. Le temps réel amène ainsi le temps de la discussion, même si cette même instantanéité rend difficile le contrôle du message de la marque. Tout en gardant en tête que le temps réel est « une opportunité mais aussi un danger », les marques doivent aujourd’hui s’insérer dans ce temps réel ou, plutôt, dans l’actualité en temps réel. Comme l’explique Véronique Morali, « les marques doivent devenir des partenaires de l’actualité et les médias doivent transformer l’actualité en audience engageante pour ces dernières ». Cela étant dit, d’autres professionnels sont intervenus par la suite pour expliquer que, en dépit de cette pression du temps réel, « l’histoire d’une marque n’est pas à réinventer chaque jour. Le danger du digital est de donner l’illusion que l’on peut tout faire et défaire en peu de temps. Or, une marque, ça se nourrit ».

Après qu’AOL ait insisté sur le fait que la vidéo, la surprise, la découverte et le fun sont les mots-clés à intégrer pour faire émerger une marque, Maurice Lévy a pris la parole pour signifier que « le vrai luxe aujourd’hui, c’est le temps ». Concrètement, « donner du temps au temps n’est plus possible à l’ère de l’instantanéité » alors il faut appréhender cela en maîtrisant les réseaux sociaux, dont chacun a un rapport particulier au temps. De son côté, l’interlocuteur venu de LinkedIn a, de son côté, dédié son temps de parole au temps d’attention des consommateurs, dont on dit beaucoup qu’il est désormais inférieur à celui des poissons rouges (8 secondes vs 9 secondes). Il a tenu à expliquer que, en réalité, les gens choisissent de plus en plus ce à quoi ils dédient leur temps. « Ils filtrent le contenu plus qu’avant, l’analysent plus vite pour décider s’ils veulent se plonger dedans ou non ». Après la présentation de 4 entreprises proposant des solutions en rapport avec le thème de la journée, Kirk Vallis, de Google, a fait bouillonner la salle Wagram en faisant réfléchir l’audience sur le fonctionnement de son propre cerveau, et non pas celui du consommateur. Un grand moment qui s’est terminé sur trois conseils : « disruptez le problème que vous essayez de résoudre, disruptez vos habitudes de travail, disruptez votre perception de l’expertise ». Enfin, après deux dernières interventions pertinentes signées TF1 et Accor, Pierre Conte est venu apporter sa conclusion à cette journée de réflexion. Une conclusion en trois points : « la guerre de l’attention est encore plus forte aujourd’hui; l’instant est un formidable terrain de jeu…dangereux; et les contenus sont la clé de la publicité pour échapper au phénomène de l’AdBlock ». On vous en aurait bien dit plus, mais il est temps de conclure cette journée !