WeMoms, « Notre génération veut exister, voyager, découvrir, agir… Rendre possible ces aspirations doit être la mission n°1 des marques » (EXCLU)

Au quotidien, la mission de la rédaction d’Air of melty est de vous aider à toujours mieux cerner la jeune génération et les particularités qui la marquent. À ce sujet, après vous avoir présenté la génération des Plurals, qui succède aux Millennials, Dino Jaegle, co-fondateur de WeMoms, nous parle de ce qui fait la spécificité des jeunes mamans de cette génération Millennial : les Millennial Moms.

-Air of melty : Pouvez-vous présenter WeMoms en quelques mots ? Quel a été le déclic pour créer cette communauté mobile de jeunes mamans ?

Dino Jaegle, co-fondateur de WeMoms : WeMoms est une application qui facilite la vie de milliers de jeunes et futures mamans équipées d’un smartphone, en leur permettant de partager à tout instant expériences et conseils dans un climat de confiance et de bienveillance. WeMoms est aujourd’hui la 1ère communauté mobile de jeunes et futures mamans en France et au Brésil. Avec Antoine, à la fin de nos études, nous avons été frappés par le bouleversement que vivait une très bonne amie durant sa grossesse. L’idée d’une application d’entraide autour du sujet nous a semble alors évidente et il nous a fallu peu de temps pour lancer le projet !

-Air of melty : Quels sont les traits qui caractérisent les Millennial Moms aujourd’hui ? Qu’est-ce qui les distingue de leurs aînés ?

D.J : Deux tendances majeures me semblent caractériser notre génération : l’exigence d’instantanéité et de personnalisation. Entre le ressenti d’un besoin et sa satisfaction, il faut être le plus rapide possible. Amazon l’a bien compris et se montre particulièrement agressif sur ce point. Ensuite, la personnalisation est un souhait de plus en plus marqué. Les Millenials Moms veulent des produits et services adaptés à leurs spécificités (géographiques, sociales, médicales, etc.), et elles les veulent rapidement !

-Air of melty : Quel rapport entretiennent-elles avec les marques globalement ? Quelles sont leurs attentes principales ?

D.J : Un rapport de défiance face au positionnement autoritaire des campagnes de publicité « classique » se fait de plus en plus ressentir. Par « autoritaire », j’entends la présentation d’un produit ou d’un service en fonction de critères « durs » (« le plus performant », « le moins cher », « le meilleur ») lorsque la volonté des consommatrices relève de plus en plus de la relation de confiance qu’elles peuvent entretenir avec la marque. Les Millenial Moms préféreront connaître l’équipe qui est derrière un produit, les valeurs qui les animent, les techniques et expertises qu’elles emploient plutôt que les affirmations concurrentielles sur les caractéristiques désincarnées des produits finaux. Le spot « L’amour » d’Intermarché est particulièrement symbolique de ce changement de paradigme. Après avoir communiqué pendant des années sur « le moins cher », ce spot n’évoque pas une seule fois la notion de prix. Au contraire, il met en avant le caractère séduisant des équipes Intermarché, la qualité des produits frais et l’expérience que vit le consommateur.

-Air of melty : Près de la moitié des Millennials veut aujourd’hui pouvoir acheter directement sur les réseaux sociaux. Mais dans la réalité où en est le Social Selling en cette année 2017 ? Plutôt en adéquation avec les attentes des jeunes ou plutôt en retard ?

D.J : Nous sommes face à un paradoxe. D’un côté en effet, plus de la moitié des 15/24 ans ont des attentes fortes (étude Dentsu Consulting sur l’usage des réseaux sociaux) vis-à-vis du Social Selling. Pourtant, d’après une étude de Business Insider Intelligence, 72% des marchands disposant de buy buttons sur les réseaux sociaux n’en ont retiré aucune vente en 2016 et plus de 40% prévoyaient de réduire leur recours à ce levier en 2017. Le manque de notoriété des boutons est clairement en cause. Selon une autre étude américaine, menée par SUMO Heavy en juin 2016, 45% des consommateurs adultes n’avaient pas l’intention d’acheter via des buy buttons et 26% n’en connaissaient même pas l’existence. En résumé, les outils existent pour répondre aux attentes des jeunes. Il s’agit maintenant de bien les communiquer, car le Social Selling sera sans aucun doute le premier levier de croissance du e-commerce dans les années à venir.

Si vous deviez donner trois clés principales pour aider une marque à bien communiquer (et vendre) sur les réseaux sociaux, quelles seraient-elles ?

D.J : Tout d’abord, partir du quotidien du consommateur et lui montrer que ses besoins et attentes sont compris. Ensuite, créer une relation de confiance en adoptant une communication au ton informel, en mettant en avant les personnes physiques qui constituent les équipes de la marque. Enfin, en personnalisant l’offre en fonction des spécificités. Les jeunes mères n’ont pas le même rapport au catalogue Auchan qu’un adolescent de 15 ans ou un homme de 45 ans. Adapter ce catalogue, le message, la présentation… rassure, fidélise et montre que la marque souhaite prendre soin de l’individu. Avec les bons outils, ce n’est pas si compliqué !

-Air of melty : Et les trois erreurs à éviter à tout prix ?

D.J : Ne pas reconnaître ses erreurs est la pire chose qu’une marque puisse faire. La viralisation et l’extrême transparence des phénomènes mettant en avant les erreurs de communication (Dove il y a quelques jours), de fraicheur des produits (crise des œufs contaminées cet été), de conditions de travail des salariés (grande distribution récemment)… oblige le discours officiel à se plier à un exercice de vérité et d’humanisation essentiel sous peine d’être assimilée à une marque en qui on ne peut pas avoir confiance. La deuxième erreur consiste à croire qu’une page sur un réseau social (Facebook, Instagram, Twitter…) où il y a beaucoup de « fans » suffit à asseoir une position sur les réseaux sociaux. C’est une énorme erreur et pourtant si répandue ! Tout d’abord parce que les agences par lesquelles passent souvent les marques pour ce faire « achètent » généralement ces fans au moins cher, soit des profils ne correspondant en aucun cas aux cibles visées par les marques. Enfin, il faut essayer d’éviter de déléguer les stratégies sur les réseaux sociaux avant de s’y être soi-même plongé et d’avoir compris les mécaniques. Cela permet de déterminer des stratégies efficaces, d’éviter de se retrouver dans la situation évoquée précédemment et bien souvent de dépenser des milliers d’euros dans des opérations qui n’auront aucun impact. Recruter en interne des profils rompus au fonctionnement des réseaux sociaux et aux attentes de leurs membres me semble aujourd’hui nécessaire.

-Air of melty : Quelle évolution voyez-vous pour le Social Media Marketing pour ces prochains mois ? Et pour la tendance du Social Selling ?

D.J : Je pense, et c’est notre pari, qu’il va y avoir une éclosion de campagnes basées sur « l’expérience » qu’offre une marque à ses consommateurs plutôt que sur les avantages tarifaires, logistiques, concurrentiels… des produits. L’univers, les valeurs, l’histoire des marques va prendre de plus en plus d’importance pour mettre en avant les expériences de vie que ces marques permettent de réaliser. Notre génération veut exister, voyager, découvrir, agir… Rendre possible ces aspirations doit être la mission n°1 des marques. Quant au Social Selling, il a pour principal enjeux de créer des habitudes d’achats sur des supports qui n’étaient initialement pas destinés à cet effet, en y augmentant la valeur d’attention du consommateur. Et c’est un sacré challenge !

-Air of melty : Quels sont les projets de WeMoms pour l’avenir ?

D.J : Déjà disponible en 6 langues et dans 17 pays, l’ambition de WeMoms est de devenir la référence mondiale du quotidien des mamans, de la grossesse à la petite enfance.. La constitution d’une communauté puissante, offrant un climat de confiance et de bienveillance constitue en effet la base de la stratégie de notre application, gratuite, pour développer le volet monétisation. Nous avons noué plus d’une cinquantaine de partenariats (Candia, Babilou, Mam, Petit Bateau…) grâce auxquels les marques peuvent s’adresser à un grand nombre de clients potentiels sans pour autant faire de la publicité traditionnelle. Prochaine étape : la vente en ligne d’une sélection de produits. Les services (mise en relation avec des nounous, baby-sitters, etc…) et les outils comme un carnet de santé digital de l’enfant sont également dans les tuyaux. C’est en mobilisant l’intelligence collective par le digital que WeMoms permettra aux femmes du monde entier de vivre leur maternité plus sereinement au quotidien.