41% des membres de la Génération Z veulent que les marques continuent de communiquer

C’est indéniable, la crise sanitaire qui se joue actuellement est dans tous les esprits. Dans ce contexte, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous tenir au courant de la manière dont la jeune génération vit cette période si particulière. Il y a peu, une étude signée YouGov montrait que, pour le moment, 58 % des Millennials français vivent plutôt bien le confinement imposé. Aujourd’hui, c’est une étude très complète signée Global Web Index qui nous permet de mieux comprendre ce qui se passe actuellement dans la tête des moins de 35 ans : comment s’occupent-ils ? Comment appréhendent-ils (ou non) la fin de la crise ? Quelles sont leurs attentes en matière de publicité ? On fait le point. Au sujet de la crise qui se joue actuellement, un point est clair : les 16-23 ans sont de loin les plus optimistes : 100 % d’entre eux pensent que le COVID-19 aura disparu au bout de 5 mois maximum. Un espoir moins partagé par les autres générations françaises, qui estiment qu’il faudra entre 6 mois et un an pour une fin de la pandémie : 14 % pour la Génération Y (24-37 ans), 11 % pour la Génération X (38-56 ans), 8 % pour les Boomers (67-54 ans). Les Z se démarquent aussi de leurs aînés en étant les plus réfractaires aux décisions de fermetures annoncées ces derniers jours et ces dernières semaines, avec un score 9 points en deça de l’ensemble de la population française.

À la question, « dans ce contexte, les marques doivent-elles continuer à communiquer ? », la Génération Z répond oui ! Dans les faits, 41 % des jeunes sondés pensent que les marques doivent continuer à prendre la parole, contre 29 % qui pensent qu’elles devraient stopper en cette période de crise. Il s’agit d’un constat qui dénote avec le reste de la population française interrogée : pour les générations Y, X et les Boomers, une majorité estime en effet que les marques devraient stopper toute publicité pendant cette situation de crise. Cette différence entre les générations montre bien à quel point les marques ont un rôle important dans la vie des Digital Natives.

Avec ou sans marques, comment s’occupe-t-on en période de crise sanitaire ? Il y a quelques jours, une étude signée Yubo montrait que, pour s’occuper pendant le confinement, les jeunes sont nombreux à passer plus de temps sur les réseaux sociaux, à visionner des contenus vidéo ou encore à vouloir apprendre de nouvelles choses. De son côté, l’étude menée par Global Web Index montre que les 16-23 ans se distinguent effectivement par une consommation de films et de séries en streaming très marquée (53 %, dont 44 % qui ont augmenté cette activité significativement vs. 14 % en moyenne en France), mais aussi par les jeux vidéo (32 %) et l’utilisation d’applications (27 %). Les Z sont 7 fois plus enclins que les boomers à déclarer écouter plus de streaming musical qu’en temps normal et 10 fois plus enclins à créer et télécharger des vidéos. Ils sont aussi 80 % à déclarer passer plus de temps qu’en temps normal sur leur smartphone tandis que les Millennials sont les plus nombreux à passer plus de temps sur leur console de jeu, tablette et enceinte connectée. En marge de cela, la Génération Y (24 à 37 ans), plus souvent confinée avec conjoints/enfants, se distingue logiquement par une augmentation du temps passé en famille (39 % vs. 33 % moyenne française). On note par ailleurs que le temps passé sur les réseaux sociaux (27% en moyenne) est moins important que le temps passé à s’informer (50 %) ou à consommer des films/séries (31 %), même pour la Genération Z.

Concernant l’impact de la crise sur l’économie, la Gen Z, pourtant moins inquiète pour ses finances personnelles (15 %) que ses aînés (21 %), fait preuve d’une plus grande prudence concernant les achats conséquents. Les plus jeunes sont les plus nombreux à repousser leurs achats dans de nombreuses catégories. Par exemple, la Gen Z retarde deux fois plus l’achat de produits de luxe que les Boomers, en cette période particulière. Cela n’empêche pas, encore une fois, la jeune génération de faire preuve d’optimisme : les 16-23 ans ont tendance à sous-estimer l’impact du virus sur l’économie comparé à leurs aîné(e)s. En pratique, 21 % des Z pensent que l’impact sur l’économie nationale sera faible contre seulement 3 % pour les Boomers, qui redoutent un impact plus conséquent.