53% des Millennials français se considèrent comme des consommateurs plus militants que leurs parents

Ce 3 décembre 2020, était organisée une nouvelle conférence #MoiJeune. Baptisée « le selfie de la jeune génération » et toujours organisée par Opinion Way et 20 Minutes, elle avait une nouvelle fois pour but d’aider le grand public à comprendre ce qui se passe dans la tête des 18-30 ans, après des mois de crise sanitaire et économique. Dans un premier temps, l’étude a confirmé l’idée de plus en plus répandue selon laquelle les jeunes constituent une génération d’activistes en puissance. En tout cas, 71% des 18-30 ans interrogés se qualifieraient comme quelqu’un d’engagé. Pour 22%, cela passe par des prises de position sur les réseaux sociaux ou dans les débats de la vie de tous les jours et 22% s’engagent au travers d’actions au sein d’une association ou d’un parti politique. Par ailleurs, 62% des femmes, globalement plus engagées que les jeunes hommes, ont déjà boycotté un film, un livre, un spectacle ou une expo parce que l’auteur a dit ou fait des choses qui les choque (vs 35% des hommes). Mais on remarque que l’engagement n’est pas toujours facile à exprimer. Ainsi, 72% des 18-30 ans ont déjà renoncé à participer à un débat ou à exprimer leur avis personnel en public tandis que 70% se sont tus face à leurs collègues et 66% sur les réseaux sociaux.

L’étude #MoiJeune a aussi montré que les jeunes consommateurs sont plus que jamais en quête de sens dans leur consommation, comme on a déjà eu l’occasion d’en parler : 58% des Millennials estiment que leur façon de consommer et de dépenser de l’argent est différente de celle de leurs parents. Et cela se remarque particulièrement dans le secteur vestimentaire (68%), avec des jeunes plus adeptes de la fast-fashion et de la seconde main que leurs aînés, et dans le secteur des loisirs (70%), avec des jeunes qui dépensent notamment beaucoup plus dans les offres de streaming musical et vidéo ainsi que dans les voyages. De manière générale, on note que 53% des jeunes sondés se considèrent comme des consommateurs plus militants que leurs parents. Ainsi, 70% ont déjà arrêté d’acheter un produit ou un service en raison du positionnement de la marque, pour des raisons éthiques. Mais, dans le même temps, 87% concèdent parfois acheter des marques « à la ramasse » niveau éthique et environnemental. Clairement, plus que jamais à l’heure actuelle, les jeunes veulent que les marques les aident à concilier responsabilité et consommation.

En marge de cela, l’étude #MoiJeune a évidemment fait un point sur la manière dont la crise de la Covid-19 impacte la jeune génération. Verdict, actuellement, 31% se disent blasés et 24% résignés. Les Millennials ont globalement le sentiment de ne pas avoir de contrôle sur leur vie. Dans le même temps, 12% se disent confiants ou 12% déprimés, 10% énervés, 9% pas mécontents et seulement 2% productifs. 48% estiment que le confinement est risqué pour la santé mentale des jeunes en général et 34% pour leur santé mentale personnelle. Aussi, 56% estiment que la crise du covid a des conséquences négatives sur leurs projets professionnels et 36% sur leur situation financière. Interrogés sur les marques qui pourraient leur être le plus utiles pour un nouveau confinement, les 18-30 ans répondent Décathlon pour leur santé physique et Netflix pour leur santé mentale. Mais près de 25% ne trouvent pas spontanément de marque utile à citer. Un signe que les marques n’ont peut-être pas toutes assez montré comment elles pouvaient aider les jeunes en cette période compliquée ? En tout cas, qu’on se le dise, la crise en 2020 a changé la confiance en l’avenir (68%), leur rapport à la consommation (55%), leur rapport à l’argent (39%), leur confiance dans les autres (34%) et leur caractère (30%). Pour affronter le monde de demain, 68% veulent du courage plutôt que du rêve (29%). 51% veulent de l’amour plutôt que de l’argent (46%) et 49% de la solidarité plutôt que de la confiance en soi (47%). Le superpouvoir qui fait rêver la jeune génération pour les mois à venir, c’est un moral d’acier (25%), devant une résistance nerveuse en béton (22%), un don de voyance (21%) et une créativité décuplée (14%). Enfin, on retiendra que, en 2021, 64% préfèrent être vacciné(e)s que confiné(e).