Comment les Millennials cherchent à donner du sens à leur consommation en 2020

Cela ne fait plus aucun doute, 2020 aura une année charnière en ce qui concerne la consommation de chacun, et notamment des Millennials. Pendant le confinement, un jeune sur deux a pris conscience de sa tendance à surconsommer. Et même si certains se sont rués dans les magasins dès que ces derniers ont rouvert, on notera que beaucoup ont tenu à mettre en pratique leurs bonnes résolutions en transformant doucement mais sûrement leur manière de faire les courses. Concrètement, ces derniers mois, on note que les consommateurs de moins de 35 ans ont eu affiché l’envie, comme leurs aînés, de chercher à donner plus de sens à leurs achats, en misant sur des achats de produits locaux, bio ou encore en achetant des marques partageant les mêmes valeurs qu’eux. Aujourd’hui, Procos et le colloque Etienne Thil s’intéresse dans le détail au sujet en dévoilant les résultats d’une enquête menée auprès de 741 jeunes sur le sens que ces derniers donnent à leur consommation. Pour le site LSA, Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, et Michaël Flacandji, maître de conférences à l’Université de Bordeaux, ont livré quelques leçons à retenir. On fait le point sur le sujet.

Comme nous l’évoquions plus haut, l’étude remarque une réelle « volonté de consommer responsable », en achetant des produits qui respectent davantage l’environnement et en soutenant l’économie locale. Mais ce n’est pas toujours simple ou naturel pour eux. À ce sujet, pas plus tard qu’hier, à l’occasion du Marketing Day, une étudiante de la Génération Z expliquait que les jeunes se sentent souvent quelque peu perdus entre plaisir à court terme et responsabilité à moyen et long terme dans certains actes de leur consommation, pas toujours en accord avec le développement durable. D’ailleurs, on le voit dans le fait que, « lorsqu’il est demandé aux millennials de citer l’enseigne qui confère le plus de sens à leur consommation, Vinted apparaît en première position, suivie de Biocoop et Amazon ». Si Vinted et Biocoop apparaissent effectivement comme des enseignes misant sur le développement durable et l’économie circulaire, Amazon a de quoi surprendre davantage ! Cela montre bien les paradoxes qui marquent la consommation de la jeune génération en 2020. Cette dernière cherche du sens dans sa consommation, en particulier sur le plan du respect de l’environnement (recyclage des déchets, moins d’utilisation de plastique, lutte contre le gaspillage…), mais elle veut aussi tous les avantages qui facilitent un parcours d’achat : rapidité, bas prix, etc.

En ce qui concerne la recherche de sens par les Millennials, l’étude menée par Procos et relayée par LSA met en lumière quatre profils différents : « Les indifférents (relativement peu nombreux et représentant seulement 8.4% des millenials) semblent les moins intéressés par les cinq dimensions sus-évoquées ; – Les altruistes (27.3% des millennials) semblent modérés dans leur quête de sens, avec une appétence particulière pour la recherche de comportements tournés vers leur prochain ; – Les opportunistes (26.1% des millenials) semblent également modérés et voient dans leur développement personnel l’élément central de leur quête de sens ; – Les engagés (38.2% des millennials) sont en quête permanente de sens et ce, quel qu’en soit ses leviers) ». De quoi bien montrer, au cas où l’on en douterait encore, qu’il n’existe pas une jeune génération harmonieuse mais bien de plusieurs groupes de jeunes aux centres d’intérêts et aux valeurs différentes. Mais cela permet aussi de noter que, globalement, l’engagement est plus que jamais un maître-mot dans les achats des moins de 35 ans aujourd’hui. Et d’ailleurs, les jeunes voient les enseignes comme des sources d’inspiration les incitant à s’engager eux-mêmes dans leur vie quotidienne. Enfin, si vous vous demandez si la crise sanitaire du moment a un impact sur la manière de consommer des jeunes Français, la réponse est oui : alors que les moins de 35 ans avaient déjà tendance à être les plus nombreux à acheter par Internet, la tendance s’est accentuée, sans surprise. « Par ailleurs, plus les millennials ont le sentiment que la Covid-19 a changé leur manière de consommer, plus le fait qu’une enseigne adopte une posture responsable a une influence sur leurs intentions de comportement (fréquentation ou bouche-à-oreille) », de conclure l’étude.