7 choses que le confinement nous apprend sur la Génération Z

C’est reparti pour un tour ! Depuis le 30 octobre, la France est de nouveau plongée dans une période de confinement pour 4 semaines minimum. Pour le moment, la jeune génération, plus que jamais prête à reconstruire la société, semble plutôt bien vivre ce reconfinement. Mais, c’est un fait, les moins de 25 ans voient leur monde chamboulé par cette année si particulière, marquée par une crise sanitaire et économique d’une ampleur inédite. Justement, en cette fin d’année 2020, la cellule Teens de BETC Fullsix s’est intéressée à ce que la crise de la Covid, et plus particulièrement le confinement, a changé dans la vie des plus jeunes. Baptisée Quaranteens, cette étude « explore ce qu’ont fait les ados pendant le confinement. Ils ont dormi, ils se sont ennuyés, ils ont séché les cours sur Zoom, ils se sont engueulés avec leurs parents. Mais ils ont surtout approfondi des usages existants, creusé leurs imaginaires et découvert de nouvelles manières d’interagir entre eux. Le confinement a agi comme un laboratoire in vivo qui mettrait en évidence les pratiques et les représentations spécifiques de toute une génération ». En ressortent 7 enseignements mis en lumière par BETC Teens à garder en tête pour pouvoir toucher efficacement les 15-25 ans au cours des prochaines semaines.

Le premier point mis en lumière par BETC Teens est le besoin de liens sociaux revendiqué par la Génération Z. Les rapports humains sont essentiels pour les ados et pendant le confinement l’hyper connexion est passée du statut de norme à celui de besoin vital. « Être présent sur les réseaux peut sauver des confinements, mais aussi des vies, il devient signe de bonne santé physique et psychologique auprès de leurs amis ». Aussi, on note une forte digitalisation de l’espace : « quand on est enfermé chez soi, les plateformes, les réseaux sociaux et les jeux vidéo deviennent plus que jamais des univers à explorer, de nouveaux lieux de sociabilité où se retrouver, partager, célébrer en toute intimité ». En marge de cela, pour la jeune génération, le temps est devenu un challenge. Et, pour se l’approprier, les moins de 25 ans capitalisent sur le jeu. « Les challenges et les app explosent, on joue et on se montre en train de jouer », explique BETC Teens. Et, parce qu’on s’ennuie, on a une soif de nouveauté. Pendant le confinement, bien des nouveaux services ont explosé, de Zoom à Houseparty en passant par Plato et Discord, le tout sans oublier TikTok, l’appli phénomène de cette année. « Les ados cherchent une stimulation constante pour pallier la lassitude. Ils consomment plus de contenus, plus vite et plus souvent, diminuant l’espérance de vie des trends, qui naissent et meurent désormais plus rapidement. Plus que jamais, le cycle de vie des plateformes et de leurs contenus se raccourcit ». On observe d’ailleurs déjà un déclin dans l’utilisation de réseaux sociaux qui faisaient l’unanimité au début du confinement et qui perdent de leur intérêt au moment de la liberté retrouvée.

En ce qui concerne le rapport au temps, on note deux tendances : d’une part, GenZ et Millennials vivent dans une temporalité différente. L’écart de perception se creuse et chaque génération revendique sa perception des contenus, des challenges et des usages, à l’année près. D’autre part, le confinement a réorienté la créativité des jeunes en leur procurant le sentiment d’avoir enfin le temps de s’adonner à fond à leurs activités favorites. Enfin du temps pour une génération ultrasollicitée. La quarantaine est passée du statut de contrainte à celui de sujet de créativité : quarantinediaries, quarantinenails, quarantinemeals. Le sixième point mis en avant par BETC Teens repose sur le corps vu comme étant un espace d’expression. Pendant le confinement, on se met en scène en train de transformer son corps (sport, cheveux, ongles…). Enfin, on note l’essor de « la déprime comme porte-drapeau générationnel », avec une progression du pessimisme. Le confinement a arrêté le temps, vu comme une denrée très précieuse. L’adolescence est vécue comme une période assez normée, parsemée de rites de passages qui sont fondamentaux. On a l’impression de ne pas pouvoir profiter de sa jeunesse, avec un fort sentiment de gâchis et frustration. Les jeunes ont le sentiment de faire partie d’une génération sacrifiée, avec une notion de déprime et d’anxiété très forte. On pleure en live sur TikTok, on affiche son imperfection, son anxiété sur des vêtements, on assume ses faiblesses. Dans ce contexte, BETC Teens dévoile trois pistes aux annonceurs pour ce nouveau confinement : envisager le live comme un nouvel espace créatif, avec un usage qui va être central pendant ce nouveau confinement ; réfléchir à des connexions hyper émotionnelles : la Gen Z manifeste une hyper émotivité collective, filles et garçons expriment leurs émotions sans filtre ; se penser comme des metaverses : les teens sont fascinés par les mondes parallèles . Les marques doivent en profiter pour se raconter comme des univers en soi. À vous de jouer !