8 chiffres à connaître concernant le rapport des Millennials à l’hygiène-beauté en 2018

Que font les Millennials dans leur salle de bain ? C’est la question à laquelle cherche à répondre une nouvelle étude menée par Kantar Worldpanel en ce mois de juin 2018. Alors que nous vous parlions il y a quelques jours des éléments qui influencent la consommation des Millennials en matière de mode, nous nous apprêtons aujourd’hui à vous présenter les éléments qui caractérisent le rapport des moins de 35 ans à l’hygiène et à la beauté. En quoi les jeunes sont-ils différents de leurs aînés à ce sujet ? Déjà, comme le révèle l’étude signée Kantar Worldpanel, les Millennials font moins souvent leurs courses en matière d’hygiène-beauté que leurs aînés. En pratique, pour cette cible, on compte en moyenne 17 actes d’achat par an, contre 21 actes pour les 35/64 ans et 20 actes pour les plus de 65 ans.

Aussi, au-delà de faire moins souvent des achats, on constate que cette génération se tourne plus vers le online (8,9% vs 5,7% en moyenne) et les boutiques spécialisées pour réaliser ses achats, en se détournant dès lors quelque peu du circuit traditionnel (58,8% achètent leurs produits en supermarché contre 60,5% pour l’ensemble des Français). Les jeunes dépensent aussi moins d’argent et achètent moins d’articles que leurs aînés : on compte une moyenne de 180 euros de dépenses en moyenne chaque année pour les moins de 35 ans (contre 219 euros pour les 35/49 ans, 233 euros pour les 50/64 ans et 222 euros pour les 65 ans et plus) pour un total de 42,8 articles par an versus 59,9 pour les 35/49 ans par exemple. En somme, au travers de ces chiffres, on dirait bien que les Millennials se concentrent uniquement sur l’essentiel en matière d’hygiène et de beauté.

Cette idée trouve sa confirmation dans le fait que l’étude révèle que les Millennials, en recherche permanente de véracité et de qualité, sont « plutôt des petits utilisateurs de cosmétiques », en trouvant en moyenne 39 occasions d’être actifs dans ce domaine contre 47 pour les plus âgés. En l’espace de quatre ans, ce nombre a baissé de 15% chez les Millennials contre 11% pour les plus âgés. Kantar Worldpanel le confirme, les moins de 35 ans optent globalement pour une routine hygiène-beauté simple et efficace. En pratique, on constate que les jeunes d’aujourd’hui sont un peu plus nombreux qu’en 2012 à se brosser les dents deux fois par jour et plus. Mais ils restent moins nombreux que leurs aînés à le faire. Aussi, la jeune génération se rend chez le dentiste uniquement quand elle rencontre un problème spécifique alors que les plus âgés y vont plutôt pour un contrôle de routine. De façon générale, l’étude signée Kantar Worldpanel révèle que les Millennials ont baissé leur utilisation de maquillage de 29% entre mars 2014 et mars 2018. Dans le même temps, leur utilisation de produits de coiffure a baissé de 25% tandis que celle de produits de bain a chuté de 15%. Pour Anaïs Dupuy, experte Hygiène-Beauté chez Kantar Worldpanel, c’est donc une évidence aujourd’hui, « pour réactiver la consommation hygiène-beauté des Millennials, il faut réinventer les gestes du quotidien, et particulièrement la routine cheveux ». Alors, on s’y met quand ?