Adidas : #ThisIsMe, la campagne interactive et engageante qui invite les jeunes à dévoiler leur véritable nature

La dernière fois qu’Air of melty vous parlait d’Adidas, c’était lors du Mondial 2014 et du round publicitaire qui l’opposait à Nike avant le lancement de la compétition sportive tant attendue. Bien évidemment, comme de nombreuses marques d’équipement sportif, la Coupe du Monde de football a été l’occasion pour la marque aux trois bandes de se mettre en avant. Oui mais voilà, une fois l’euphorie de l’événement passée, comment continuer à attirer et à engager les jeunes clients ? En leur proposant directement de s’exprimer haut et fort en vue de créer une proximité entre la marque et ses clients, ainsi qu’entre ses clients entre eux. Alors, à l’heure où les jeunes reprochent à la société de ne pas assez les écouter, voire de ne pas les entendre, Adidas a décidé de leur donner la parole, dans un pays où la liberté d’expression n’est pourtant pas complètement acquise : la Chine.

La nouvelle campagne d’Adidas, baptisée #ThisIsMe (voilà qui je suis), pousse à l’extrême la stratégie de communication de plus en plus menée par les marques souhaitant s’adresser aux jeunes et axée autour de l’interaction et de la mise en valeur de l’individualité. Dans cette nouvelle campagne, menée avec TBWAShanghai, la marque sportive incite donc la jeune génération chinoise à s’exprimer et, surtout, à assumer sa personnalité et son originalité. Portée par un hashtag su symbole fort, la campagne est relayée en TV, offline et sur les réseaux sociaux, avec deux stars locales la mettant en lumière (Fan Bingbing et Eason Chan). Pour justifier cette campagne si novatrice en Chine, Simon Millar, vice-président Sport performance et Sport Style de la marque a expliqué qu’il voulait que l’opération colle aux consommateurs chinois : « Ce n’est pas juste une nouvelle campagne globale qui a été traduite dans le dialecte local, c’est bien plus que ça ».

Sur un site dédié, les jeunes chinois sont donc invités à rédiger leur propre portrait, en exprimant ce qui les rend tous si uniques, de leur façon de porter leurs chaussures ZX Flux jusqu’à leur philosophie de vie. Cinq internautes auront ensuite la chance de participer à un spot vidéo, qui sera dévoilé le 25 septembre prochain. Autre preuve qu’Adidas cherche à engager les jeunes, c’est que la marque s’est lancée dans une campagne de personnalisation intensive de ses produits. Ainsi, avec #ZXFlux, Adidas mise sur Instagram comme outil de marketing efficace auprès des jeunes, en se servant des photos publiées sur le réseau social pour permettre à ses jeunes clients, accros à la plateforme détenue par Facebook depuis 2012, de customiser de façon très individualisée leurs chaussures. Alors que les jeunes sont sans cesse en recherche d’expériences et de produits qu’ils sont les seuls à posséder, ce service de customisation, disponible depuis fin août, devrait aisément les séduire, d’autant plus qu’Instagram s’impose de plus en plus comme le réseau social de référence auprès de cette cible, de plus en plus au détriment de Facebook.