AdUX, “La nouvelle génération est en quête de sens et c’est exactement ce que doit apporter une marque qui communique” (EXCLU)

En cette année 2019, il n’est toujours pas simple de communiquer efficacement auprès de la jeune génération, réputée pour être particulièrement exigeante à l’égard des marques. Si l’authenticité pourrait bien être le nouveau graal du marketeur pour toucher les Millennials, Cécile Garat, Directrice Générale Adjointe d’AdUX, nous dévoile d’autres points qui peuvent aider les marques à engager davantage les moins de 35 ans.

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter AdUX en quelques mots ?

Cécile Garat, Directrice Générale Adjointe d’AdUX : AdUX est une entreprise française créée en 1996 par Cyril Zimmermann, pionnière sur le secteur de la publicité digitale et présente dans 7 pays européens. Nous proposons une solution globale « full-funnel », avec la volonté de réconcilier le Online & Offline, tout en valorisant l’expérience utilisateur, qui est primordial pour développer leur engagement. Le Groupe s’articule autour de trois expertises : QUANTUM : spécialiste de l’in-content-advertising, qui apporte du storytelling dans les insertions publicitaires natives ; ADMOOVE : proposant des solutions mobile répondant aux objectifs drive-to-store et branding des marques ; ADPULSE : Digital Content Factory, spécialiste du brand content, qui accompagne les marques dans leurs stratégies de contenu en développant leur storytelling.

-Air of melty : Ces derniers mois, comment le secteur de la publicité a-t-il évolué ?

C.G : Après de nombreuses années de formats publicitaires trop intrusifs, le marché a dû réinventer son modèle en mettant l’utilisateur au centre de ses préoccupations. Le secteur a donc évolué vers plus de transparence, de qualité, de personnalisation et de respect de l’utilisateur. C’est dans ce contexte que nous avons vu émerger, notamment, des labels certifiant tels que Digital Ad Trust, des associations comme la “Coalition for better ads” ou la loi RGPD, qui attestent de l’importance de ce nouveau cycle. La phase dans laquelle nous sommes est vertueuse : aussi bien pour l’utilisateur (à travers le respect de sa navigation et de ses informations personnelles), que pour l’éditeur (dont l’objectif est de de maximiser le temps passé des utilisateurs sur leur support et d’accroître leur audience) que pour l’annonceur (qui ne pâtit pas d’une image négative en associant sa marque à un élément perturbateur). C’est un mouvement que nous avons, au sein d’AdUX, pressenti et intégré il y a déjà quelques années : repenser notre structure sur la volonté de réconcilier l’utilisateur et la publicité afin de comprendre les usages et créer formats en adéquation.

-Air of melty : Selon vous, en 2019, quels sont les formats publicitaires les plus intéressants à exploiter ?

C.G : Comme je l’ai abordé, le respect de l’utilisateur est devenu la clé d’une expérience publicitaire efficace. Le native advertising (ou In-content Advertising chez Quantum), format publicitaire intégré de manière optimale au sein d’un contenu média, apparaît comme la solution la plus adaptée pour répondre à cet enjeu. Nous nous devons d’être constamment à l’écoute des utilisateurs. C’est notre rôle, afin de décrypter, de conseiller et de proposer les formats les plus pertinents aux annonceurs. Ceux qui leur permettront d’être au plus près de leurs cibles. La question que nous devons avoir en tête, de manière constante : comment ma cible, comment les internautes consomment le média ? Aujourd’hui, 68 % du temps passé sur Internet se fait sur mobile et tablette en France (source : Mediametrie NetRatings). 90% du temps, un mobinaute tient son mobile de manière verticale. Allié à l’essor de la vidéo, ce phénomène a favorisé la création de différents formats publicitaires adaptés à ce mode de consommation. C’est le cas des stories qui sont devenues le format roi des plateformes sociales et des marques. Le challenge aujourd’hui étant de les adapter dans un univers média pour créer des nouvelles expériences immersives. Autre tendance, la consommation de l’audio sur le digital est en pleine effervescence. 10M de Français écoutent des webradios et 8M écoutent des podcasts. Un phénomène qui favorise le développement des formats et des investissements publicitaires. L’étude IAB/PwC « Podcast Advertising Revenue » estime que les revenus publicitaires liés au podcast atteindront 659 millions de dollars l’année prochaine aux États-Unis. En france, les investissements ont augmenté de 30 % en 2018 (Chiffres SRI, observatoire de l’e-pub).

-Airof melty : Quelles sont les attentes des Millennials en matière de communication des marques ?

C.G : La nouvelle génération, plus alerte sur les dérives écologiques, sociales… est plus engagée, plus soucieuse, plus respectueuse du monde qui est le nôtre. Elle est en quête de sens et c’est exactement ce que doit apporter une marque, à travers sa communication. De la transparence, de l’honnêteté, de la simplicité et de l’engagement RSE. Sans confiance envers une marque, il n’y a pas de business. On peut dire que la confiance est devenue monnaie d’échange. Si une marque veut parler à ses consommateurs, elle doit le faire à coeur ouvert pour devenir une love brand.

-Air of melty : On parle beaucoup de l’importance de miser sur la notion de communication expérientielle. Que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?

C.G : Tout d’abord, il est bien de définir ce que signifie la communication expérientielle. Il s’agit d’un moment immersif, participatif. Cette méthode de communication positionne le consommateur en tant qu’acteur et non plus spectateur. Celui-ci est au cœur du dispositif de marque, quel qu’il soit : événementiel ou digital. La marque n’impose pas, elle invite. Cette méthodologie est très importante dans le processus d’engagement d’un consommateur. Il est au même niveau que la marque. Il n’y a pas de rapport de supériorité mais d’égalité. La création d’expérience induit la capacité de la marque à s’adapter aux centres d’intérêts de chaque internaute. Sur le digital, cette notion de personnalisation de l’expérience via l’analyse de données des utilisateurs (ciblage data comportemental) permet d’augmenter l’efficacité de l’expérience publicitaire tout en engageant des relations one-to-one avec les cibles identifiées.

-Air of melty : Si vous deviez donner trois conseils pour bien miser sur une campagne axée sur la notion d’expérience, quels seraient-ils ?

C.G : Selon nous, il faut allier les trois notions suivantes (qui sont les valeurs de notre Groupe) : Créativité : imaginer des expériences immersives sur-mesure, riche, avec un storytelling fort ; Data : offrir le ciblage le plus optimal ; Contexte : bénéficier d’une caution éditoriale et d’emplacement qualitatifs brand safe.

-Air of melty : On parle aussi beaucoup de l’importance de miser sur des campagnes toujours plus interactives. Comment bien créer de l’interaction entre la marque et les clients ?

C.G : La notion d’interactivité est à associer avec l’expérience et l’expérience, comme vu précédemment, génère de l’engagement. Il faut créer un lien, une connexion entre la marque et son client. On pourrait parler d’intimité, de complicité. Pour donner des exemples concrets, cela peut passer par de la gamification (des jeux interactifs), par l’élaboration d’un storytelling propre et fort qui invite à découvrir la marque et qui plonge l’utilisateur dans son univers, une optimisation de la création publicitaire avec des messages publicitaires adaptés aux différentes cibles (DCO – dynamic creative optimization), etc.

-Air of melty : Ces derniers mois, les publicités dans les stories ont explosé. Quelle force constitue ce format publicitaire et comment bien créer des contenus publicitaires en mode stories ?

C.G : Les stories sont un incroyable phénomène : 500M de comptes utilisent les Instagram Stories chaque jour. Les marques se sont approprié le format : un tiers des stories les plus vues sont publiées par des entreprises (chiffres Instagram). Les stories publicitaires permettent de répondre à des objectifs branding et performance : reach, notoriété, vidéos vues, trafic, conversion. Pour maximiser l’engagement des utilisateurs, il est nécessaire pour une marque de jouer avec les codes de la plateforme : à savoir : l’immersion (il y a un côté éphémère et personnel qu’il faut cultiver), l’engagement (à travers des sondages, des Q&A…), le storytelling et la créativité (avec des images ou vidéos esthétiques ou décalées par exemple). Chez AdUX, nous nous sommes inspirés de ces nouveaux usages pour créer la première expérience story intégrée dans un environnement média. La marque bénéficie ainsi de la caution éditoriale et de l’image de marque de l’éditeur. Cette solution est à la fois disponible pour la première fois sur le marché en programmatique et en gré à gré pour les marques.