All for Content, « Le Slow Content est ce qui permet aux marques de rayonner » (REPORTAGE)

Aider les professionnels du marketing à mieux s’adresser à la jeune génération, c’est la mission que se donne la rédaction d’Air of melty au quotidien. En la matière, on le sait, à l’heure où les moins de 30 ans sont particulièrement infidèles aux marques et exigeants en matière de publicité, le brand content est une stratégie qui peut faire toute la différence…à condition de créer des contenus que les jeunes ont réellement envie de voir. À ce sujet, en ce mardi 2 février 2021, se déroulait la première journée de « All of Content », le salon dédié au contenu des marques, que nous avons suivi en ligne. L’occasion de faire le point sur les tendances du brand content en 2021 et sur les bonnes pratiques à connaître. Dans un premier temps, Daniel Bô, président et directeur général de Brand Content Institute, a ouvert l’événement en donnant les premières clés pour un brand content pérenne et efficace, en évoquant notamment l’importance de miser sur des contenus à forte valeur d’usage et des « contenus purpose ». Pour le professionnel, un bon contenu de marque est un contenu enthousiasmant, passionné, sincère, fiable, innovant ou encore qui facilite la vie tout en étant diffusé au bon moment tandis que le contenu à éviter est le contenu superficiel, qui fait perdre du temps, générique, inutile et intrusif.

Plus tard dans la matinée, Pascal Somarriba, fondateur de Via Alternativa, s’est intéressé à la notion de slow content, en plein essor. Il s’agit de créer « des contenus qui gardent une valeur dans le temps (library concept), des contenus qui viennent enrichir la culture esthétique et culturelle de la marque, des contenus qui transcendent leur finalité première ». Opter pour une stratégie de slow content, c’est opter pour une stratégie de contenus qui mise plus sur la qualité et la rareté que sur la fréquence, en proposant une expérience forte et enrichissante et des contenus éthiques dans le respect de l’interlocuteur. Pour le professionnel, « l’un des avantages du slow content, c’est qu’ils sont aisément recyclables, en gardant toujours leur grande valeur. Seul le slow content permet à la marque de rayonner », en apportant identification, mémorisation, valorisation et adhésion à la marque. Pour créer des contenus de ce type, il faut un positionnement éditorial clair et singulier, ainsi qu’une créanovation systémique. Il faut aussi miser sur l’authenticité, la pérrénité, la qualité, l’unité, le respect et l’éthique.

Pour tous les professionnels intervenant à l’occasion du salon All for Content, c’est clair, la crise Covid-19 a mis en lumière le fait que les gens refusent de plus en plus les « contenus poubelle », à savoir les contenus qui ne tiennent pas leurs promesses et qui donnent l’impression de perdre du temps. En 2021, le mot-clé, c’est la responsabilité des marques. Ainsi que l’innovation, comme l’illustre bien le fait que la réalité augmentée représente une réelle opportunité pour les marques. Philippe Bornstein, co-fondateur et CEO du studio xr.plus, et Frédéric Daubagna, CEO de l’agence Aestetype Design, ont passé une heure à expliquer que « la réalité augmentée permet d’interagir avec le contenu, de se mouvoir dans le contenu et de l’explorer, ce qui permet de réellement pénétrer dans l’univers de la marque. Elle permet de vivre des expériences engageantes en donnant le contrôle au consommateur ». La communication devient désirée et non plus subie. Cela permet de vendre plus et de vendre mieux. Plus tard dans la journée, Anna Rognon, fondatrice de Take Off Collective, Laurence Vignon, d’Ici Barbès, et Marion Cousin, directrice d’Infopro Digital Stories, ont fait un point sur ce qu’est aujourd’hui le brand content, ou contenu de marque, à l’heure où de nombreux termes s’invitent sur le marché. Pour les professionnelles, en 2021, il s’agit d’une histoire portant des valeurs qui est racontée par une marque qui soit facile à partager et à se réapproprier. À l’heure où l’infobésité est un problème fort du moment, « une des façons d’émerger, c’est de produire un contenu de qualité, plus ciblé, mieux anglé. Et, surtout, de bien penser au contenu en amont en fonction de la plateforme sur laquelle on veut communiquer. Parce que la question de la distribution du contenu est cruciale ». Convaincre, éduquer, divertir, inspirer, voilà les 4 mots-clé pour créer un bon contenu de marque en 2021.

Enfin, la prise de parole des trois professionnelles a mis en lumière la puissance de la voix et des podcasts, qui permettent de construire une forme d’intimité. Toutes estiment qu’il s’agit d’une tendance émergente qui a des chances de s’amplifier en 2021, avec un fort « désir d’écoute apprenante » qui devrait booster le secteur. Toujours dans la journée, une conférence dédiée aux réseaux sociaux et au contenu de marque, avec Sarah Ichi, directrice associée de Socialy, a mis en lumière le fait que les réseaux sociaux sont devenus des parts toujours plus importantes de nos vies avec la pandémie de Covid-19. Et l’heure est au « no bullshit », avec particulièrement des jeunes qui ne veulent plus entendre des messages banals ou de fausses promesses de la part des marques. Parmi les autres sujets abordés pendant la journée, le voice commerce et la vidéo -dont le podcast vidéo, proposé par PlayPlay – ont fait l’objet de conférences applicatives, pour bien montrer qu’il s’agit de deux sujets à suivre en 2021. Clairement, cette année, le brand content risque de connaître de grandes évolutions !