Azilis, « Pour les Millennials, l’expérience ne s’inscrit plus dans un format unique live ou événementiel » (EXCLU)

Vous le savez, au quotidien, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux comprendre la jeune génération. Dans ce contexte, il y a quelques jours, nous avons interrogé Marianne Tournery, Content Strategy Manager pour Kantar, qui nous a expliqué que « les jeunes appréhendent les messages des marques avec plus de distance que leurs aînés ». Plus récemment, c’est la conférence #ForeverYoung organisée par Stratégies qui nous aidait à mieux cerner les attentes et les comportements d’achat des Millennials. Aujourd’hui, c’est l’équipe de l’agence de communication Azilis qui nous apporte son regard sur la question. En quoi les Millennials sont une cible particulière ? Quels sont les clés pour la toucher ? Réponses par ici.

-Air of melty : Pouvez-vous présenter l’agence ? Comment est-elle née ?

Jean-Charles Sibylle, Directeur associé fondateur d’Azilis : AZILIS est une agence de communication indépendante. Basée à Paris dans le 18ème, nous sommes 20 collaborateurs et 2 associés fondateurs, avec un passif en agence et chez l’annonceur. Nous avons toujours eu conscience que nous parlons à des individus et pas seulement à des consommateurs. Pour nous, communiquer, c’est donner pour recevoir en retour. Donner en racontant des histoires, en faisant vivre des expériences, en générant des émotions…pour recevoir : être vu, entendu, regardé, testé, adopté, recommandé… À la naissance de l’agence, en 2005, l’ambition était de s’adresser aux gens dans la « vraie vie » en leur offrant des ruptures dans le tryptique métro, boulot, dodo, avec des dispositifs de street totalement inattendus. C’était les prémisses des flashmobs, des stunts, de la guerilla marketing et du brand content. Et puis très vite nous avons ressenti l’envie d’explorer d’autres formats, de l’événementiel, de l’experientiel. Aujourd’hui, c’est toujours l’idée qui prime et on ne se refuse aucun terrain de jeu.

-Air of melty : Pouvez-vous nous donner des exemples de quelques campagnes récentes dont vous êtes fiers ?

Benoît Barennes, directeur de la création d’Azilis : Dans un premier temps, je parlerais de « Pollution d’avril », avec Sea Shepherd : D’ici 50 ans il y aura plus de plastique que de poissons dans les océans. Un constat dramatique qui nécessite que chacun prenne acte dans son quotidien. Alors, avec Sea Shepherd, nous avons décidé d’interpeller le grand public en hackant une tradition bien connue des français. Le 1er avril, nous avons célébré la Pollution d’avril. Via une opération Social Media nous avons invité le grand public à une action militante extrêmement simple : se coller un déchet plastique dans le dos et partager sa photo sur ses réseaux avec le #pollutiondavril pour montrer son engagement à réduire l’utilisation du plastique à usage unique dans son quotidien.

Into the Nite – adidas Nite Jogger : Adidas Original a lancé en avril sa nouvelle franchise Nite Jogger : des sneakers à la technologie 3M, réfléchissantes dans la nuit. La nuit, c’est le moment propice à l’inspiration et à la création. Alors pour communiquer sur ce nouveau modèle auprès des « créateurs » et autres adeptes de la marque, nous avons décidé de les plonger dans la nuit en plein jour, grâce à une expérience digitale sonore totalement immersive. Une vidéo casi intégralement noire postée sur les réseaux sociaux, avec un son 3D holophonique (spatialisé), nous emmène à la poursuite d’un mystérieux guide. L’objectif de notre quête ? Avoir le privilège d’assister à une session de création nocturne du rappeur Georgio. À travers dédales de rues et parkings sous terrains nous nous laissons complètement happer dans une expérience sonore inédite à vivre les yeux fermés.

One strange Rock – National Geographic : National Geographic a diffusé en mars 2018, la nouvelle série documentaire One Strange Rock, réalisée par Darren Aronofsky. Une ode à la terre filmée en partie depuis l’espace grâce à des astronautes formés au cadre. Nat géo a souhaité profiter de cette occasion pour faire vivre un événement exceptionnel aux équipes du groupe Canal, partenaire privilégié de la marque. Nous avons décidé de présenter ce point de vue exceptionnel sur la Terre… depuis un point de vue exceptionnel sur la Terre. Nous avons donc invité les équipes du groupe Canal à une avant-première inédite dans une salle de cinéma dans les airs. Suspendus à 30 mètres au-dessus du sol au parc de Saint-Cloud, avec un panorama exceptionnel sur Paris, ils ont pu découvrir un des épisodes de la série dans des conditions étonnantes et immersives le temps d’une soirée.

-Air of melty : Quelle est la particularité des Millennials en tant que cible à toucher ?

BB : Les Millenials sont des personnes qui ont besoin comme chaque consommateur de considération. Leur particularité c’est qu’ils expriment et revendiquent ce besoin d’être entendus, compris, respectés. Ils sont indépendants, à la recherche d’authenticité, de sens et d’innovation de la part des marques. Ils sont engagés envers les marques qu’ils consomment et qui les inspirent, et avec qui ils entretiennent une relation de connivence et de quotidienneté. Ce sont de puissants prescripteurs, alertes et exigeants, capables de vouer un culte à leurs marques favorites un jour, prêts à les clouer au pilori le lendemain en cas de faux pas. C’est une génération qui a vu se renouveler les supports de communication et qui attend des marques une communication innovante, personnalisée, respectueuse et non intrusive.

-Air of melty : Au sein de votre agence, sur quelles valeurs misez-vous pour séduire cette cible ?

JCS : La sincérité et l’empathie, comme pour toutes les personnes à qui nous nous adressons. Mais c’est d’autant plus facile que nous sommes tous des Millennials à l’agence. L’humilité, l’exigence et la capacité à jouer collectif avec l’ensemble des partis prenantes de chaque campagne sont les autres clés du succès.

-Air of melty : On parle beaucoup de l’importance de miser sur l’expérience marketing pour toucher cette catégorie de consommateurs. Comment cela se passe, concrètement ?

BB : Oui la notion d’expérience est chère à cette cible : « vivre des expériences » est au cœur de leurs attentes et de leur mode de vie. 94% déclarent que les expériences sont une part importante d’une vie épanouissante. Mais l’expérience aujourd’hui ne s’inscrit plus dans un format unique live ou événementiel. Une expérience peut être visuelle, auditive, interactive… Tout l’enjeu c’est de venir parler au cœur des consommateurs en leur offrant un électrochoc émotionnel.

-Air of melty : Quels conseils donneriez-vous aux marques qui visent les Millennials ? Quelles erreurs éviter à tout prix ?

JCS : Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent être dans l’échange, la conversation et dans la considération de leurs cibles, surtout avec les Millenials comme évoqué précédemment. Sinon ça ne passe pas, je dirais même, ça ne pardonne plus. La marque qui tombe dans la facilité n’obtiendra rien, car si c’est pour donner la même chose qu’avant ou que les autres sur le marché, ce n’est pas de la considération. En revanche, les marques qui font l’effort de comprendre les Millenials et de leur porter une vraie attention sont celles qui performent. Finalement, notre conviction, c’est que l’amour de la marque pour sa cible est le principal levier de ROI ! C’est d’autant plus vrai pour les millenials aguerris à la drague des annonceurs. Mais attention, en amour, il ne suffit pas de dire je t’aime, il faut le prouver. Au début de la relation comme dans le quotidien. Notre métier c’est d’aider les marques à sortir de leur zone de confort, à casser la routine, à créer des ruptures émotionnelles, intellectuelles, pour mieux générer, construire et cultiver le lien.

-Air of melty : Comment voyez-vous le marketing évoluer au cours des prochains mois ?

JCS : Dans les prochains mois, c’est court… La grosse tendance du moment, c’est de se différencier en mettant en lumière sa raison d’être et sa valeur ajoutée sociétale. Nous allons donc continuer à découvrir de très belles campagnes de marque, sincères et incarnées. Et puis pas mal de purpose washing aussi, lorsque les preuves ne sont pas au rendez-vous. C’est normal, on ne s’invente pas Nike ou Patagonia du jour au lendemain… Mais nous croyons que tout cela va dans le bon sens. Et que l’avenir sera fait de plus d’empathie, de sincérité et de transparence. Ça serait bien qu’il soit rock et fun aussi !