Kantar, “Les jeunes appréhendent les messages des marques avec plus de distance que leurs aînés” (EXCLU)
Vous le savez, au quotidien, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux comprendre la jeune génération. Dans cette logique, il y a peu, nous nous intéressions au Cause Marketing, une clé pour toucher les Millennials. Aussi, nous vous parlons régulièrement des valeurs que les 15-35 ans recherchent en matière de communication des marques. Parmi les éléments les plus mentionnés, on retrouve la notion d’authenticité, décryptée pour nous aujourd’hui par Marianne Tournery, Content strategy manager pour Kantar, Division Media.
Air of melty : Vous avez récemment publié une tribune baptisée « L’authenticité, nouveau graal du marketeur ». En matière de marketing, comment définir l’authenticité ou le marketing sincère ?
Marianne Tournery, Content strategy manager pour Kantar, Division Media : L’authenticité est un mot qui résonne dans toutes les oreilles. Au fil des années il a montré qu’il était plus qu’un buzzword ou une mode dans la sphère marketing, tout en restant assez mal défini. Certains y voient un discours de marque “no bullshit” ou une forme de real-marketing, quand pour d’autres il est question d’une communication radicalement transparente et responsable. Le fait par exemple de ne pas hésiter à dévoiler son business model, ses coûts, ses processus de fabrication aux consommateurs, pouvant aller jusqu’à de la co-création sur certains projets. Au-delà de la transparence, qui n’est pas une fin en soi, l’étude « DIMENSION 2019 » de Kantar confirme surtout le caractère primordial du capital confiance des marques. En matière d’authenticité, il s’agit de ne pas confondre une transparence factice (car utopique) ou excessive (gare à la surenchère communicationnelle et à la répétition) avec la sincérité, le respect ou l’attention portés au consommateur.
-Air of melty : Comment expliquer le fait que l’authenticité est devenue une priorité pour les consommateurs ? Quels conseils donneriez-vous aux marques qui veulent davantage miser sur l’authenticité ?
M.T : La crise de confiance généralisée dans la politique, les médias et les institutions a aussi atteint les marques. Saturés de messages, de plus en plus avertis, les consommateurs sont devenus exigeants. Trop de publicités intrusives, de pop-up, de retargeting publicitaire excessif les ont poussés à s’attacher les services d’adblockers. Une grande majorité de Français (75% des adultes connectés interrogés pour l’étude) disent par exemple revoir les mêmes messages encore et encore, de manière trop répétitive. Les consommateurs attendent d’une marque qu’elle tienne ses promesses, réponde à leurs attentes tout en restant fidèle à ses valeurs, utilise leurs données de manière responsable, et pour couronner le tout qu’elle assure la cohérence de ses messages portés par les différents canaux.
Air of melty : En quoi est-ce particulièrement vrai pour les Millennials ? (On parle beaucoup d’une génération « no bullshit »…)
M.T : 34% des jeunes de 15 à 34 ans déclarent avoir installé un adblocker dans les 12 derniers mois, versus 26% pour l’ensemble des Français de 15 ans et plus, selon les données TGI 2019R1 de Kantar. Par rapport à la moyenne des Français, les 15-34 ans déclarent faire davantage attention aux publicités lorsqu’elles apparaissent sur des sites de confiance (indice 130), et ils sont aussi plus nombreux à payer des abonnements premium pour ne pas avoir de pub (indice 130). Bref les jeunes Français appréhendent les messages des marques avec plus de distance que leurs aînés, et en même temps ils sont les plus exposés et les plus réceptifs aux informations relatives aux marques et aux produits, puisqu’ils sont les plus gros consommateurs de médias et d’Internet.
Air of melty : Vous expliquez que les jeunes générations accordent de plus en plus leur confiance aux earned media. Comment cela s’illustre-t-il au quotidien ? Et quel impact ont ces habitudes sur la communication des marques ?
M.T : De manière générale, notre étude « DIMENSION 2019 » révèle que le bouche-à-oreille et les sources de recommandation ont plus d’importance pour le jeune consommateur connecté que le discours des marques. L’opinion des jeunes Français sur les marques est particulièrement influencée par les médias online, les UGC et les avis des autres consommateurs sur Internet. Les amis et la famille, les reviews et le web (hors sites de marques) sont leurs principales sources d’information et aussi celles qui leur inspirent le plus confiance, selon le « trust index » DIMENSION. Pour porter un message de manière authentique, les RP et les UGC s’offrent donc une place de choix dans les dispositifs de marques, aux côtés du paid et du owned media.
Air of melty : En pratique, pouvez-vous nous donner des exemples de marques qui ont récemment bien compris comment miser sur l’authenticité ?
M.T : Depuis la nuit des temps, l’homme veut doubler dans la file d’attente. Monoprix propose enfin la solution avec le service Coupe-File sur l’appli Monoprix et Moi. Pour faire connaître ce service, l’agence Rosapark a déployé une campagne cross-media authentique : un film drôle relayé sur tous les réseaux sociaux de la marque avec le hashtag #GrillezLaFile, sur Youtube, via un partenariat avec Konbini, et sur Next, Canal+, et TF1 durant l’émission “The Voice”. Le principe : créer du lien et de la proximité, au cœur de la recommandation et de la viralité, tout en exprimant ses valeurs de marque sur tous les points de contact. Le facteur authenticité est aussi brillamment utilisé dans le dernier spot de l’agence Uncommon pour la marque de bière BrewDog. Diffusé lors du cinquième épisode de Game of Thrones, il joue avec les codes avec un message parfaitement honnête qui signifie clairement : vous êtes en train de regarder une publicité pour de la bière. Les bus londoniens sont aussi recouverts du message : « Advert on a bus » non dénué d’humour. Simple et efficace. Dans un tout autre genre, la marque Coca-Cola affirme haut et fort ses valeurs avec son dernier film qui célèbre les 100 ans de la boisson. À travers les grands événements de l’histoire française et les moments du quotidien, la campagne institutionnelle présente une France riche de ses différences, un message que la marque a toujours cherché à véhiculer.