Brand and Celebrities, "Les millennials s’intéressent autant au produit proposé qu'au concept tout entier qui entoure une marque" (EXCLU)

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Pour Brand and Celebrities, c'est une certitude, 2018 ne se passera pas sans marketing d'influence. Les équipes de la start-up ont répondu à nos questions dans le cadre de l'interview de la semaine. Thématiques les plus fortes, micro ou macro-influenceurs, on fait le point sur tout ça !

L'année 2018 pourrait-elle être celle de la maturité pour le marketing d'influence ? Pour Brand and Celebrities, qui a récemment montré que l'amour était plus fort que le foot sur les réseaux sociaux le 14 février dernier, cela ne fait aucun doute. Les équipes de la start-up spécialisée dans l'Influence Marketing ont accepté de répondre à nos questions pour dresser l'état des lieux de ce genre de ce stratégie en ce début d'année 2018.

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-Air of melty : Pouvez-vous présenter Brand and Celebrities et nous expliquer le déclic qui a participé à la création de la start-up ?

Ancien sportif de haut niveau, Quentin Bordage est également un passionné de nouvelles technologies. Au tournant des années 2010, il prend conscience du potentiel des grands sportifs à être des “Key Opinion Leaders”. Il décide donc, dès 2011, de se lancer dans l'entrepreneuriat afin d’aider les sportifs - qu’ils soient encore en activité ou en reconversion - à développer des partenariats d’influence avec des marques. L’aventure Brand and Celebrities commence. Rapidement, Quentin Bordage réalise que les marques ont besoin du pouvoir d’influence de tous les Key Opinion Leaders, et pas uniquement de celui des grands sportifs. Sept ans et une levée de fonds de 3 millions d’euros plus tard, notre startup compte près de 50 collaborateurs et a mis au point des technologies très performantes, basées sur le big data et l’automatisation. Aujourd’hui, nous proposons ainsi plus de 900 000 profils d’influenceurs sur notre plateforme. Grâce à notre technologie affinitaire et notre accompagnement premium, nous nous engageons à la réussite de campagnes d’Influence Marketing pour de grands noms tels que Danone, LVMH, L’Oréal, Mercedes-Benz, BETC, Publicis ou encore Havas. Avec l’avènement de l’Influence digitale, nous sommes d’autant plus impatients de proposer à nos clients de la data toujours plus performante pour choisir les meilleurs influenceurs, et une expertise toujours plus poussée pour activer les campagnes. Data et expertise sont les clés de la réussite des campagnes de marketing d’influence.

Air of melty : De nombreux experts estiment que le marketing d'influence atteint sa maturité en 2018, confirmez-vous cette idée ? Pourquoi ?

Effectivement, le marché a amorcé un nouveau tournant. On pouvait le prédire en 2017, qui a été l'année de la découverte de toutes les capacités d’une campagne d’Influence. Des chiffres en témoignent : en 2017, on remarque une augmentation de 325 % des recherches internet sur le terme "influencer marketing" ! Bien que cette pratique ne soit guère nouvelle, elle s’est depuis peu largement démocratisée dans les départements marketing des annonceurs et chez les agences. L’année dernière, 67 % des annonceurs ont augmenté leur budget sur l’Influence et cette tendance n’est pas prête de s’inverser. Preuve que le marché atteint sa maturité en ce début d’année, l’heure est maintenant à la professionnalisation. Les agences et annonceurs prennent davantage le soin de contractualiser leurs partenariats et de bâtir une relation plus encadrée avec les influenceurs. Confiance et transparence vont définir les contours de l’Influence Marketing dans les mois à suivre.

Air of melty : On dit aujourd'hui que les influenceurs du digital sont désormais plus puissants que les stars de l'industrie mainstream en matière d'influence. Est-ce tout le temps vrai ? Quid des micro-influenceurs qui se développent de plus en plus ?

Si vous faites référence aux célébrités, souvent qualifiées de "macro" ou même de "méga-influenceurs", elles sont encore loin d’être détrônées. Il est vrai qu’en ce début d’année, le milieu du marketing semble fonder tous ses espoirs sur ceux que l’on nomme micro-influenceurs, allant même jusqu’à dire qu’ils sont plus puissants que les profils aux millions d’abonnés. La victoire de David contre Goliath, du qualitatif sur la quantité, comme il serait facile de penser. Mais partir d’un tel postulat serait faire fausse route. Parce qu’ils ont d'immenses communautés, on accuse souvent les macro-influenceurs de ne pouvoir garder un lien de proximité avec leurs abonnés. Bien au contraire, ces macro-influenceurs ont pleine conscience que leur succès dépend de leur crédibilité, qu’il faut donc préserver. Avec l’avènement du contenu éphémère - comme les stories Instagram - ces stars du net peuvent garder un lien spécial avec leur communauté (aussi grande soit-elle) en partageant leur quotidien spontanément. Très sollicitées par les marques, elles restent sélectives dans leurs partenariats, souvent bien plus que les micro-influenceurs qui vont être ravis d’accepter les quelques offres d’endorsement qui leurs sont proposées. Ce point de vue sur les micro-influenceurs traduit également un besoin de réassurance sur le marché. Beaucoup ont été échaudés par les polémiques sur l’achat de faux abonnés et la recrudescence de "fake influenceurs" sur les réseaux sociaux. Le réflexe est de se méfier des énormes communautés et de se tourner vers un profil de quelques milliers d’abonnés, qui semble plus authentique. Erreur ! Le fléau des fake influenceurs touche tout autant les micro-influenceurs que les méga !

-Air of melty : Comment éviter de tomber dans ce piège, justement ?

Pour se prémunir d’une mauvaise rencontre, nous vérifions toujours la communauté d’un influenceur à l’aide de nos outils avant de l’intégrer dans notre catalogue. En somme, il n’y a pas de gagnant mais plutôt deux profils d’influenceurs distincts, qui sont même souvent complémentaires. Le macro permet une large visibilité de la campagne et permet d’ajouter une touche plus premium à l’opération, pour répondre par exemple à des objectifs de notoriété ou d’image, tandis que le micro-influenceur cible une niche plus spécifique d’audience, pour répondre souvent à des objectifs plus précis de performance chiffrée. Ce dernier vient souvent en appui dans de plus larges campagnes d’endorsement.

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-Air of melty : En quoi le marketing d'influence est-il particulièrement efficace auprès des plus jeunes ? Sont-ils plus compliqués à séduire en matière de communication de la part des marques ?

La Gen Z est tout particulièrement sensible au marketing d’influence puisque 82 % des 18-24 ans reconnaissent que les influenceurs ont un impact sur leurs achats. Mais c’est aussi un segment de consommateurs très exigeants. Lassés des formats traditionnels de publicité, ils sont bien plus adeptes des contenus créatifs de type native et sont à la recherche d’authenticité. Pour toucher la cible des Millennials, l’authenticité et la transparence sont maîtres-mots. L’influenceur doit interagir avec eux et la marque doit communiquer sur ses valeurs et son histoire. C’est une nouvelle approche de communication. Les millennials s’intéressent tout autant au produit proposé qu’à la réputation et au concept tout entier qui entourent une marque. Si celle-ci est adoubée par leur influenceur préféré : bingo !

-Air of melty : Une de vos récentes études portant sur la Saint-Valentin a montré que l'amour était plus fort que le foot. Plus généralement, quelles sont les thématiques privilégiées par les influenceurs ? Et quels sont les sujets les plus engageants auprès des socionautes ?

Nous sommes justement en train de réaliser une étude complète à partir de la data que nous collectons et analysons tous les jours sur les influenceurs ! En voici donc en exclusivité les premiers résultats. En 2017, trois thématiques ont été largement plébiscitées par les influenceurs digitaux : en première place, on retrouve les sujets liés à la mode (22 % des principaux sujets cités par les influenceurs). La beauté arrive en deuxième position avec 14 % des posts des influenceurs. Enfin, le troisième thème de discussion des influenceurs concerne les catégories food et healthy, avec 11 % des posts. Cette dernière tendance s’explique notamment par le fait que le food ne se limite pas à ces influenceurs de niches mais soit un sujet dont des influenceurs de tous bords s’emparent. De plus, il faut compter les sujets liés au healthy qui gagnent du terrain dans le coeur des internautes. Les engagements des internautes suivent ces tendances (et vice-versa !).

-Air of melty : Si vous deviez donner trois conseils à une marque cherchant à collaborer avec des influenceurs pour parler aux moins de 35 ans, quels seraient-ils ?

Tout d’abord, identifier le bon influenceur. C’est celui qui possède de "vrais" followers (et non des "fake" followers), dans la tranche d’âge de moins de 35 ans, et qui plus est dans la zone géographique ciblée. Et pour s’assurer de cela, il faut de la data sur les influenceurs. Ensuite, au risque de nous répéter, s’assurer de sa crédibilité. La relation avec sa communauté doit être perçue comme authentique et il doit faire preuve de transparence sur les réseaux sociaux. Pas de fake followers et de placements de produits dissimulés : la confiance passe par l’honnêteté et ça, les Millennials y accordent une grande importance ! Enfin, ne pas négliger l’originalité du contenu et du format de la campagne. Il est nécessaire d’avoir identifié le bon influenceur, mais ce n’est pas suffisant pour une campagne réussie : le dispositif créatif est crucial, car les moins de 35 ans sont friands de nouveautés, notamment sur les plateformes sociales.

-Air of melty : Sur quels éléments repose une bonne collaboration entre une marque et des influenceurs ?

La confiance ! Mais pour se faire confiance, il faut se connaître, être sur la même longueur d’onde et se respecter. Cela passe avant tout par une analyse data. Et oui, c’est l’unique moyen de vérifier l’accord parfait entre une marque et un influenceur : la cohérence de l’association doit être une évidence. L’objectif est donc d’identifier un influenceur capable d’incarner les valeurs de la marque et de communiquer à une audience à même de s’intéresser au produit. Intérêts personnels, détails sur ses abonnés et étude de son pouvoir d’influence, tout est passé au crible pour ne rien laisser au hasard. Autre point, il est capital d’instaurer une relation professionnelle scellée par un contrat. Pilier essentiel pour établir un socle de confiance, le contrat bénéficie aux deux parties. Enfin, et cela va de pair avec la contractualisation, il doit y avoir rémunération. Au même titre que n’importe quel prestataire externe, l’influenceur fournit un travail créatif et doit ainsi être pris au sérieux. En contrepartie, ce dernier s’engage à fournir un contenu marketing qui respecte les standards de qualité pour lesquels il a été sélectionné.

-Air of melty : Enfin, quelle évolution du marketing d'influence prévoyez-vous pour les prochains mois, que ce soit sur le format, le ton ou encore le genre d'influenceurs ?

L’influence Marketing s’est installée dans le paysage digital. Par le développement de fonctionnalités d’achats intégrés et l'ère du format vidéo, 2018 va voir les modes de consommation se déporter davantage sur les réseaux sociaux. Les abonnés vont de plus en plus “swiper” sur la “story” d’un influenceur pour acheter directement le produit promu. Paradoxalement, l’Influence Marketing va continuer de se faire de manière plus créative et immersive, toujours dans cette dynamique de format native advertising. La fin du placement de produit “bête et méchant”. Et cela sans pour autant dissimuler la campagne marketing ! Le marché s’installe et se régule inévitablement. Dans plusieurs pays (y compris la France), des réglementations ont vu le jour afin d’imposer une transparence sur les opérations d’Influence Marketing. Avec l’explosion, puis la maturation du marché, nous allons vers des campagnes toujours plus originales et perfectionnées, qui répondent aux exigences d’une audience désormais avertie. Un avenir qui ne laisse plus de place au hasard et aux amateurs.

Crédit : traackr