« Bring it », la campagne de H&M qui collecte les vêtements usagés…et qui a tout compris aux attentes des Millennials

Alors que l’on vous répète régulièrement que les moins de 30 ans constituent une génération qui s’engage (et qui en demande autant aux marques), H&M vient de lancer une opération qui devrait avoir tout bon auprès de cette cible. Vous le savez si vous nous lisez régulièrement, au quotidien, la rédaction d’Air of melty vous montre à quel point les jeunes s’attachent au fait que leurs marques préférées s’engagent pour de réelles causes. Courant décembre 2015, une étude signée NRJ Group montrait que personnalisation, immédiateté et facilité constituaient les clés pour engager les Millennials, avec Kevin Benharrats, Directeur Délégué des activités commerciales et du développement numérique du groupe déclarant que « les jeunes sont parfois décrits comme individualistes, désenchantés, peu engagés, en rupture…alors que ce n’est pas ce que nous observions ». Au contraire, les moins de 30 ans accordent aujourd’hui une grande importance aux notions de générosité, de partage et d’engagement pour la bonne cause. La preuve, au début du mois de janvier, nous vous parlions du fait que l’arrondi pouvait représenter une manière de sensibiliser la jeune génération au don, en misant sur des notions de spontanéité et de générosité en toute simplicité. Aujourd’hui, nous vous montrons comment les marques misent sur cette notion de l’engagement pour séduire les moins de 30 ans. Et c’est la marque H&M qui donne l’exemple.

L’engagement d’H&M en matière de recyclage pour protéger l’environnement n’est pas nouveau. Depuis 2014 et sa première collection « Close the Loop », la marque de fast fashion suédoise propose des pièces fabriquées à partir de fibres recyclés. Mais, surtout, H&M collecte des vêtements usagers partout dans le monde depuis 2003. Au total, 40 000 tonnes de textile auraient ainsi été réutilisées ou recyclées. Simplement, cet engagement est aujourd’hui affirmé au grand jour. Ainsi, en cette fin de mois de janvier 2017, un nouveau film, réalisé par Crystal Moselle, lance aujourd’hui la nouvelle campagne de sensibilisation au sujet de la collecte de vêtements. Une campagne qui débute ce 26 janvier et qui incite les jeunes à se bouger, au travers du titre bien trouvé « Bring It ». Avec un ancrage fort dans les moments du quotidien, le spot raconte le voyage de ces vêtements que l’on ne porte plus (en expliquant pourquoi on ne les porte plus, qu’il s’agisse d’une raison esthétique ou d’une raison émotionnelle) et que l’on se résout (enfin) à donner. En parallèle de cette campagne, une nouvelle collection créée à partir de denim usagés sera disponible à partir du 30 janvier prochain, exclusivement en ligne. L’objectif affichée de la marque est de collecter 25 000 tonnes de textiles par an en 2020. Une ambition qui devrait clairement plaire à la jeune génération.