Buzz, standardisation, mesure du succès, quelles sont les erreurs à éviter en matière de marketing d’influence ?

Après les do’s place au dont’s ! En cette année 2018, impossible d’échapper au phénomène du marketing d’influence à l’heure où 8 jeunes sur 10 sont influencés dans leur consommation par un influenceur. Depuis plusieurs mois déjà, les études se multiplient en témoignant des atouts d’une telle stratégie et en vous montrant à quel point influenceurs et Millennials constituent un duo gagnant. Il y a quelques semaines, la rédaction d’Air of melty vous expliquait comment réussir une campagne d’influence en trois points-clés basés sur les notions de proximité, de leadership et d’honnêteté. Aujourd’hui, on s’intéresse cette fois aux erreurs à éviter, grâce aux propos de Marie Dollé, directrice des stratégies digitales chez Citizen Press, relayés par le site L’ADN. Alors, quelles sont les choses à ne surtout pas faire dans le cadre d’une stratégie de social media marketing ? La professionnelle en retient 5 principales.

Selon Marie Dollé, la première erreur à ne pas faire en matière d’influence marketing, c’est de travailler en silos. Il faut à l’inverse miser sur une collaboration cross-fonctionnelle. « Au lieu de travailler en silos, les entreprises auraient tout intérêt à s’essayer au brassage des équipes (…) afin de donner une vision unifiée à ses audiences et de mener une véritable stratégie omnicanale, où les dispositifs des uns et des autres se nourrissent mutuellement pour créer un mécanisme vertueux ». La deuxième chose à ne pas faire, c’est d’avoir une vision stratégique à court terme : « telle une relation amoureuse qui se construit sur le long terme, l’influence marketing doit s’envisager avec patience ». Ne cherchez donc pas à atteindre un énorme succès dès la première opération lancée avec un influenceur. La personnification de la marque prend forcément du temps. Par ailleurs, ne pensez pas qu’il existe une recette précise pour une campagne de marketing d’influence réussie. Et pourtant, comme l’explique la professionnelle, on assiste actuellement à une triste « standardisation des dispositifs, doublée d’un manque évident de créativité ».

Alors, certes, le fait de confier la gestion de ses comptes sociaux à un influenceur fonctionne bien, tout comme les jeux-concours et les autres contenus sponsorisés, mais ça n’est pas forcément un gage de réussite. Pensez bien à la valeur ajoutée que vous apportez à ces campagnes classiques en y apportant votre touche d’originalité, en harmonie avec l’ADN de votre marque. Le quatrième point mis en lumière par Marie Dollé, c’est l’importance de mesurer ces campagnes…sans pour autant sombrer dans le diktat du clic. « Toute campagne de marketing d’influence doit être assortie d’objectifs et de KPIs. Mais les marques doivent prendre du recul par rapport à ces chiffres, surtout sur les réseaux sociaux. En effet, chaque plateforme a ses propres méthodes de calcul qui ne sont pour la plupart toujours pas auditées par des instituts d’études neutres et manquent d’homogénéité ». Et certains aspects de l’influence ne sont tout simplement pas quantifiables ! Enfin, l’ultime erreur à éviter et pas des moindres, c’est le fait de vouloir faire du buzz. « Nombreuses sont les marques qui misent sur l’influence marketing avec pour objectif premier de créer du buzz… oubliant que le buzz est un élément de communication aléatoire. S’il peut engendrer des répercussions positives, il peut également s’avérer un puissant destructeur de valeur ». À vos risques et périls donc !