Christine Turk (melty), « Les marques doivent garder le lien avec leurs clients et s’inscrire dans une démarche de solidarité » (EXCLU)
On peut être bloqué chez soi mais continuer d’avancer et de communiquer ! Voilà le message à retenir en cette période de confinement et de crise sanitaire. Alors qu’une étude signée Global Web Index vient de révéler que 41% des membres de la Génération Z en France veulent que les marques continuent de communiquer, Christine Turk, COO de meltygroup, nous dévoile ses conseils en la matière dans le cadre de l’interview de la semaine.
-Air of melty : Comment les équipes de melty réagissent face à la crise sanitaire qui se joue actuellement ? Comment s’organise le travail en cette période de confinement ?
Christine Turk, COO de meltygroup : On a réorganisé le travail de toutes les équipes de melty autour du télétravail, pour penser d’abord à la sécurité de chacun. Pour certaines équipes, c’était assez simple. Par exemple, les équipes éditoriales ont déjà l’habitude de travailler de cette manière là, de préparer leurs articles de leur côté et de les envoyer à la rédaction. Les outils étaient déjà en place pour ça. Pour les équipes commerciales, organiser des réunions à distance en s’échangeant des documents et en continuant à se voir était aussi assez facile à mettre en place grâce aux outils qui sont disponibles aujourd’hui. Il y a beaucoup d’échanges et beaucoup d’écoute. On est présent pour nos clients, notamment grâce à la mise en place de nouvelles offres publicitaires adaptées au contexte particulier, et prêt à les accompagner dans de nouvelles prises de parole. Pour les équipes de tournage, il a fallu se dire que l’on ne pouvait plus aller tourner en réel dans nos plateaux de tournage donc il a fallu réinventer la manière de travailler en utilisant les outils disponibles aujourd’hui. Toutes les personnes que l’on interviewe actuellement utilisent donc leur propre caméra (via leur smartphone) et se filment eux mêmes tandis que nos équipes continuent d’assurer le montage, en télétravail.
-Air of melty : Un mot sur « Bloqués », le nouveau format inédit proposé par melty en cette période de confinement ?
C.T : L’idée a commencé à émerger avant même l’annonce officielle de confinement. La semaine précédent la mesure, on sentait que l’on allait finir par être obligé de passer au télétravail, au regard de ce qui se passait en Italie notamment. Avec l’équipe vidéo et édito, on a donc commencé à travailler sur les programmes que l’on pouvait continuer à apporter à nos fans dans ce contexte. La mission de melty a toujours été la même : il s’agit de divertir notre audience et de les accompagner au quotidien. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on a fait évoluer la ligne édioriale, en la rendant encore plus RSE au fur et à mesure du temps avec des sujets plus engagés (climat, LGBT, inclusion, body positive, etc.) tout en continant de parler de la télévision, des séries, du cinéma, des jeux vidéo et bien plus encore. Quand on a su que le confinement allait arriver, on a tenu à réfléchir à de nouveaux programmes à destination de nos lecteurs pour leur apporter un divertissement et les accompagner pendant cette période. Le but étant de leur apporter une information utile sur ce qu’il se passe et de les divertir en même temps, tout en sachant que les salles de cinéma allaient sûrement fermer, que les concerts allaient sûrement être annulés et qu’une partie de leurs divertissements favoris seraient clos. Comment leur permettre de garder du lien les uns avec les autres ? C’est comme ça qu’est venu le format « Bloqués », qui se veut être une sorte de fil rouge pendant ce confinement. On revoit tous nos formats existants…qui se réinventent par rapport à la période particulière et à nos capacités de production audiovisuelle. Cette crise risque de changer nos manières d’échanger à terme, melty cherche donc à anticiper ce chamboulement et à s’adapter au mieux pour accompagner son audience, à court comme à long terme.
-Air of melty : Une étude signée Global Web Index vient de révéler que 27% des Français pensent que les marques devraient faire, en ce moment, de la publicité comme habituellement contre 40% qui pensent l’inverse. En cette période particulière, les marques peuvent-elles communiquer sans que cela soit mal perçu ?
C.T : De tout moment, la communication est indispensable. Elle est indispensable entre humains et c’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles le confinement est si pénible à vivre : ça nous enferme sur nous-même et ça nous coupe d’une partie de notre communication habituelle. On le voit bien avec le fait que l’appli HouseParty s’impose comme étant l’énième nouveau réseau social qui perce de manière considérable : le service permet aux gens de communiquer les uns avec les autres de manière presque identique à d’habitude, grâce à des apéros entre copains en famille. La communication est aussi toujours indispensable entre un consommateur et ses marques favorites. Il existe mille raisons de consommer une marque : elle est indispensable à notre quotidien, elle nous divertit, elle nous rassure, etc. Ce n’est pas parce qu’on est confiné que cet intérêt s’épuise. Au contraire. On a encore plus besoin d’être rassuré sur le fait que nos habitudes sont toujours là et toujours accessibles. Alors, pourquoi les marques s’arrêteraient-elles de communiquer et se tairaient dans cette période ? Elles ont, à l’inverse, bien des choses à dire. Quel est leur engagement vis-à-vis de leurs clients pendant le confinement ? Certaines marques, des restaurants par exemple, ont été contraintes de fermer contre leur volonté. Même si un service n’est plus disponible temporairement, il est possible de garder un lien avec ses clients, notamment via les réseaux sociaux. Il faut continuer à communiquer. Par contre, il est indispensable de changer sa communication. On ne peut pas être dans le déni de ne pas voir ce qui se passe. C’est exactement de cette manière que melty a réagi : nos lecteurs ont l’habitude de nous lire, on ne peut pas arrêter de leur fournir cet accès-là. Mais il y a certaines choses que l’on ne va pouvoir leur apporter pendant le temps du confinement donc on va accepter cela et se réinventer, tout en conservant nos valeurs et notre ADN.
-Air of melty : Comment trouver le ton juste aujourd’hui ?
C.T : Il faut bien expliquer les choses et, notamment, raconter comment ça se passe au sein de l’entreprise concernée. Pas forcément dans une volonté de vendre un produit mais surtout dans une volonté de garder le lien qui relie une marque à un consommateur. Parce que, quand on achète une marque aujourd’hui, on n’achète pas qu’un produit. Et c’est particulièrement vrai pour les Millennials. Il y a des initiatives intéressantes dans la communication actuellement. Je pense par exemple à la récente campagne de Nike, qui invite chacun à jouer chez soi, ou encore à celle d’Ikea, qui met à l’honneur la maison comme un lieu de refuge en cette période pesante. C’est une bonne manière de montrer que, même dans les moments durs, les marques sont là.
-Air of melty : Comment être juste dans ce moment si délicat : comment ne pas passer pour la marque qui cherche à profiter de la situation ou pour la marque donneuse de leçon ?
C.T : C’est tout l’enjeu de la communication aujourd’hui, c’est vrai. Ce qu’il faut savoir, c’est que les Millennials ont déjà beaucoup changé la donne par rapport aux marques. Celles qui s’en sortent le mieux auprès de cette cible, ce sont les marques les plus sincères et les plus authentiques. Avec melty, on accompagne beaucoup d’annonceurs pour aller parler aux Millennials, et on note qu’ils sont très critiques sur les messages pleins d’artifices. Pour bien communiquer aujourd’hui, il suffit de raconter ce qui se passe, la réalité. Si une boutique est fermée, c’est un fait. Il faut en parler et en expliquer les conséquences ou les alternatives proposées par la marque. il ne faut surtout pas donner l’impression qu’on est dans une posture. Si on est authentique et juste, le message sera entendu et ne sera pris ni pour une leçon de morale ni pour de l’opportunisme. Et particulièrement aujourd’hui, il s’agit de s’inscrire dans une démarche de solidarité, parce que c’est ce que les consommateurs attendent actuellement. On le voit bien avec les applaudissements chaque soir aux fenêtres à 20 heures pour soutenir le personnel hospitalier. C’est une manière de se sentir ensemble et de se sentir solidaires les uns des autres dans un contexte difficile pour tout le monde. Notre positionnement chez melty a toujours été d’être ouvert à tous. Nous sommes là pour conseiller les marques dans l’adaptation de leur prise de parole et nous continuerons d’accompagner nos partenaires pour qu’ils trouvent le ton juste.
-Air of melty : Sur quels supports communiquer et comment bien le faire ?
C.T : Le digital dans son ensemble est évidemment l’outil qu’on est tous en train d’utiliser plus que jamais. C’est d’ailleurs pour ça que le gouvernement a demandé à différentes plateformes de gérer au mieux les flux pour éviter que ce réseaux tombe, d’où le fait d’avoir repoussé le lancement de Disney+ et d’où le fait que certains opérateurs comme Orange envoient des textos à leurs clients pour optimiser leur consommation Internet. Dans le jeu vidéo, certains ont aussi été contactés par le gouvernement pour maîtriser mieux leur consommation de bande passante. Clairement, le digital est pris d’assaut puisque c’est ce qui nous permet de communiquer les uns avec les autres. On le constate directement dans nos chiffres d’audience, avec des records sur nos différentes plateformes avec des scores parfois doublés par rapport aux chiffres que l’on a habituellement. Ce 24 mars 2020, par exemple, notre audience a doublé par rapport au mardi précédent. En cela, on constitue un outil de choix pour les marques qui souhaitent communiquer auprès du plus grand nombre. Les autres médias que l’on peut consommer chez soi, comme la télévision et l’audio (radio, podcast), sont aussi largement utilisés en ce moment.
-Air of melty : Comment comprendre les nouveaux besoins urgents des consommateurs ?
C.T : Chez melty, on ajuste nos contenus en écoutant nos lecteurs. Sur le digital, on a cette capacité à être en lien avec eux. Les indicateurs d’audience sont les premiers indicateurs qu’on regarde : si on a de l’audience, c’est que nos thématiques et nos sujets plaisent. On s’intéresse aussi aux messages qu’on peut recevoir de la part de notre audience. Effectivement, dans un premier temps, on a beaucoup parlé du confinement. Aujourd’hui, une transition se fait : on est plutôt dans un mélange entre divertissement et parler de ce qui se passe sur le plan sociétal. C’est, selon nous, un mélange qui est indispensable pour la communauté des Millennials. On continue à les tenir au courant mais on le fait de manière ludique, en mêlant utilité et divertissement. melty est depuis toujours dans un esprit bienveillant et positif. Aujourd’hui, on va de plus en plus dans le journalisme de solution : il y a une problématique. Plutôt que de ne parler que de cette problématique, essayons de trouver une solution concernant la meilleure manière de passer ce moment inévitable en faisant preuve de résilience et de positivité. D’où la création de « Bloqués ».
-Air of melty : Quels sont les conseils que vous donneriez aux marques à l’heure actuelle ? Et les erreurs à éviter ?
C.T : La chose la plus importante à garder en tête, c’est le besoin de garder du lien avec ses clients et ses partenaires, de la même manière que tous les Français cherchent à garder du lien entre eux actuellement. On doit être là quand tout va bien et on doit aussi être là quand tout chavire. Les marques qui auront réussi à rebondir pendant cette période seront les marques qui seront les plus fortes après la crise. Il faut être là, tout simplement, sans chercher à profiter de la situation et en gardant sa vocation principale. Pour melty, c’est d’informer. Pour les marques, c’est d’apporter un service ou des conseils. Chaque marque a des choses à raconter aujourd’hui et notre équipe créative est là pour les aider à trouver la meilleure façon de s’exprimer, via du brand-content ou le parrainage de certains de nos contenus.
-Air of melty : Un message pour vos partenaires et clients ?
C.T : Restez chez vous, mais soyez-là ! Restons en contact pour imaginer le présent et l’avenir ensemble.