Coca-Cola et Pepsi, (vraiment) des marques moins séduisantes aux yeux des jeunes ?

Vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la mission d’Air of melty est de vous aider à toujours mieux cerner la jeune génération, notamment en ce qui concerne son rapport aux marques. C’était le cas lorsque nous avons démonté 5 clichés autour des Millennials, au sujet de l’argent, de la célébrité et de l’ambition, et c’était aussi le cas il y a quelques semaines lorsque nous vous avons fait savoir que 95% des Millennials se disent fidèles aux marques qu’ils aiment. Au mois de novembre dernier, nous vous faisions aussi savoir pourquoi le contenu de votre marque doit absolument refléter vos valeurs pour pouvoir séduire la jeune génération. En la matière, une étude signée Connexity (via sa solution Hitwise AudienceView) vient de montrer que deux marques référentes auprès de la jeune génération semblaient avoir quelque peu perdu de leur aura : Pepsi et Coca-Cola. L’étude entend identifier et traquer les consommateurs d’une marque sur différents écrans, en croisant pas moins de 60 000 critères. Et les résultats ont de quoi inciter les deux enseignes à se poser quelques questions : les 18-24 ans ne sont pas complètement acquis finalement !

« Les résultats montrent que la tranche d’âge la plus représentée chez Pepsi serait ainsi les 65 ans et plus (avec une moyenne d’âge à 52 ans), et celle de Coca-Cola la tranche des 35-44 ans avec une moyenne d’âge à 47 ans. Les deux marques ‘sous performeraient’ donc chez les 18-24 ans », analyse le site L’ADN, qui relaie l’étude. Alors, comment expliquer un tel résultat et faut-il réellement s’inquiéter des performances de Pepsi et Coca-Cola auprès de la jeune génération ? La réponse à la deuxième question est, selon nous, claire : non. Les deux enseignes vont bien et continuent de cartonner en matière de communication, en s’adaptant parfaitement aux tendances et aux comportements des jeunes, comme en attestent les campagnes menées sur Snapchat ou les opérations misant sur la notion d’expérience ou sur l’image avant tout. Simplement, comme s’interroge L’ADN, « ces marques générationnelles fortes ne sont-elles pas simplement en train de structurellement vieillir avec les audiences » ? On peut effectivement se poser la question. Aussi, les stratégies de branding si bien menées par ces deux marques, qui ont su devenir des références culturelles mondiales, ne jouent-elles pas aujourd’hui « un effet pervers en emprisonnant ces deux marques dans leur âge d’or ? Peut-on être iconique tout en se réinventant dans l’esprit des consommateurs ? » Les deux enseignes vont devoir se poser les bonnes questions pour entamer 2017. En tout cas, pas de panique à avoir, cette étude ne signifie en rien que Coca-Cola et Pepsi ont perdu l’affection des jeunes consommateurs. Loin de là.