Digital, Discours, Valeurs, 4 clichés à oublier au plus vite pour bien comprendre les Millennials

La jeune génération va (encore) vous surprendre ! Vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la mission d’Air of melty au quotidien est de vous aider à toujours mieux cerner la jeune génération. Et cela passe notamment par le fait de démonter régulièrement les clichés qui concernent cette cible, qu’il s’agisse de la génération Z ou de la génération Y. Dans cette logique, il y a quelques semaines, les résultats d’une étude menée par Ipsos MORI qui mettaient fin à trois mythes concernant la jeune génération, entre immobilier, matérialisme et rapport à la politique. Plus récemment, ce sont 3 clichés concernant les Millennials et leur rapport au digital, aux start-ups et aux expériences qui étaient mis à mal. Aujourd’hui, c’est le site eMarketing qui met en lumière 4 idées reçues sur les Millennials « à oublier pour les séduire ». Et ça passe premièrement par mettre au placard l’idée selon laquelle les Millennials constituent une génération homogène. Il faut vous faire une raison, cette catégorie décrit les 18-35 ans, soit une catégorie composée d’individus ayant près de 20 ans d’écart entre les deux extrémités ! Et, au-delà de l’âge, les jeunes affichent aussi des différences sociologiques et culturelles à ne pas négliger.

D’ailleurs, comme l’explique Justine Cavanié, planneuse stratégique chez La Chose, les jeunes rejettent l’idée même de génération. « Ils revendiquent leur unicité dans un monde globalisé. Cette individualité s’exprime dans la sphère privée, mais aussi dans la consommation avec la tendance du self styling en mode et beauté ». De son côté, Renaud Berthe, directeur général adjoint de La Chose en charge du planning stratégique, explique qu’il existe donc « un enjeu de segmentation à construire sur cette cible assez hétérogène pour les annonceurs, bien que certains insights soient universels chez elle ». Par ailleurs, il faut vous faire une raison : les Millennials, bien que différents de leurs aînés, partagent bel et bien les mêmes valeurs que leurs aînés, dont celle de la fidélité, la famille et l’amour. Les Millennials sont en fait « une génération assez traditionnelle, si ce n’est plus que la précédente », résume Justine Cavanié.

Troisième point à oublier, c’est le fait que les Millennials ne jureraient que par le digital. Faux, selon l’étude menée par La Chose, qui révèle que seuls 27% des jeunes se décrivent comme étant « très connectés ». Encore plus fort, les réseaux sociaux évoquent même quelque chose de négatif pour 37% d’entre eux. « Réduire la relation entre les Millennials et le digital à l’hyperconnexion et à l’identité sociale est une erreur », précise Justine Cavanié, « car cela a surtout apporté un changement de paradigme entre les marques et des consommateurs mieux informés, demandeurs d’une conversation et en attente d’expérience ». Enfin, sachez qu’il ne faut pas nécessairement parler comme les Millennials pour être entendu par eux. « ‘Me, me, me generation’, ‘génération désabusée’, ‘génération hyperconnectée’, ‘génération LOL’ et ‘génération Tinder’ sont les 5 grands poncifs qu’a cherché à déconstruire, ou du moins à nuancer, l’étude de BVA pour La Chose. L’utilisation de ces 5 clichés donnerait lieu à de la mauvaise publicité », conclut Renaud Berthe, qui ajoute que « mimer la jeunesse est une mauvaise idée en communication, il faut respecter la façon de penser, de consommer des Millennials, sans pour autant les singer ». Avec tout ça, à vous de jouer !