DISKO, « L’esprit d’équipe et l’intelligence collective permettent de gagner la Coupe du Monde », même pour les marques ! (TRIBUNE)
Indéniablement, la Coupe du Monde 2018 nous a fait vibrer cet été ! Ces dernières semaines, nous avons eu l’occasion de vous montrer comment la Génération Z a vécu ce Mondial 2018. Un peu plus tard, nous avions fait un focus sur les marques qui ont su surfer sur la victoire des Bleus au lendemain de la victoire de l’équipe de France. Aujourd’hui, trois semaines après la finale, Simon Opfermann, planneur stratégique chez DISKO, a rédigé une tribune sur le sujet, baptisée « Football et pub…What else ? ».
Découvrez-la par ici.
Dès que le coup d’envoi de la compétition sportive la plus suivie au monde a été donné, les campagnes autour de la Coupe du Monde de Football se sont multipliées. Pour les marques, c’est une formidable occasion de faire parler d’elles, d’augmenter leur notoriété mais aussi leurs ventes. Certaines marques prennent légitimement la parole puisqu’elles sont partenaires de, ou directement liées à la compétition. D’autres, moins légitimes, prennent parfois la parole de manière très surprenante.
Faisons ensemble un tour d’horizon des meilleures campagnes de cette Coupe du Monde 2018.
Ah les Anglais, on ne sait jamais à quoi s’attendre avec eux. Cette année encore, ils ne font pas office de favoris et pourtant ils auraient pu être être LA surprise de ce Mondial ! La BBC a dévoilé son spot TV, réalisé par la BBC Creative et BBC Sport Marketing. On y retrouve une machine à broder qui dévoile petit à petit les plus grands moments de la compétition. Rien n’est oublié, le but en cavalier seul de Diego Maradona, la danse de Roger Milla, l’un des buts de Zidane en finale contre le Brésil, le but injustement refusé à Lampard contre l’Allemagne ou encore le but décisif de Mario Gotze en 2014. En utilisant une tapisserie russe, la BBC réussit à nous tenir en haleine et nous faire patienter pour ce moment que l’on attend tous.
Il n’y a pas de doute, cette publicité Argentine fera beaucoup plus parler d’elle que les prestations de son équipe. En effet, l’Albicéleste n’a pas brillé dans cette Coupe du Monde et a peiné à satisfaire ses supporters. Dans ce spot TV, la chaine TyC Sports interpelle Vladimir Poutine sur les actes homophobes omniprésents en Russie : « Monsieur le Président de Russie, nous avons cru comprendre que votre pays n’autorise pas les manifestations d’amour entre les hommes, alors nous avons un problème ». Cette publicité met en scène des hommes s’enlaçant et s’embrassant devant les matchs de l’équipe d’Argentine, de nombreuses célébrations de buts pleines de joie et de passion mais encore des hommes se faisant tatouer le portrait d’un autre homme sur le corps. La voix off prévient le président russe : « Monsieur Poutine, si pour vous l’amour entre les hommes est une maladie, alors nous sommes très malades. Et vous savez quoi ? C’est contagieux ».
C’était l’équipe frisson du début du Mondial, capable de renverser la Mannschaft, le Mexique est une équipe solide et très rusée. Dans beaucoup de pays du monde, la bière est surement la boisson la plus consommée lors ces grands événements sportifs. Mais cet été, ce ne sera pas le cas au Mexique. La marque de lait Lala, se joue subtilement des téléspectateurs en proposant un spot TV aux allures d’une publicité pour de l’alcool en remplaçant la bière par du lait. Elle joue en effet sur le décalage horaire entre la Russie et les pays d’Amérique du Sud qui ont vu les matchs de la compétition le matin. Grâce à un insight fort et très surprenant, Lala parvient à placer sa marque là où on ne l’attendait pas !
Décidément les argentins font beaucoup parler d’eux ! A travers un formidable film d’animation 3D, le studio argentin Guizmo Animation retrace la vie d’un célèbre joueur du pays. De son enfance, où La Pulga se voit handicaper par des problèmes de croissance (qui l’empêcheront, selon certains, de devenir un professionnel du football), à ses cinq ballons d’Or, en passant par la finale de la Coupe du Monde 2014 au Brésil… ce magnifique storytelling retrace l’histoire de Lionel Messi, véritable légende en Argentine. Le spot « Heart Of a Lio » véhicule le message de ne jamais renoncer et de toujours croire en ses rêves.
Cette année encore, les Allemands étaient favoris mais leur compétition ne s’est pas déroulée comme prévue. Depuis 1930, le Neurundland met tout en œuvre pour que, tous les quatre ans, son équipe nationale ne soit pas qualifiée pour le Mondial. Alcool la veille du match de qualification, barbecue, tout est fait pour que cette équipe rate son match. Dans cette publicité absurde, rythmée par la célèbre musique « You’ll never walk alone », la marque nous montre une multitude de scènes où joueurs et entraineurs sont heureux et satisfaits de perdre. Leur seul objectif : pouvoir regarder la Coupe du Monde entre amis au meilleur endroit, devant un barbecue Edeka. Un spot original et surprenant qui table, non pas sur la réussite ou la compétition mais sur l’expérience de l’événement et le plaisir de le partager.
En marge de la Coupe du Monde, de nombreuses marques imaginent leurs stratégies publicitaires. Véritable temps fort pour elles, cette compétition permet à n’importe quelle marque d’utiliser ce créneau pour parler d’elle. Même si la France ne fait pas partie de ce classement, elle a su se démarquer dans le jeu, si ce n’est dans publicité. Finissons sur cette citation d’Aimé Jacquet qui illustre aussi bien la réussite sportive que la réussite publicitaire : « Le travail individuel permet de gagner un match mais c’est l’esprit d’équipe et l’intelligence collective qui permettent de gagner la Coupe du Monde ».