DISKO, “Le voyage fait partie de la construction identitaire et sociale des Millennials” (EXCLU)

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En 2019, la jeune génération promet encore une fois de prendre le large et de découvrir tous les recoins du monde, ou presque. À ce sujet, Charlotte Dine, Planneuse stratégique chez l’agence de communication indépendante DISKO, a répondu à nos questions sur la manière dont les Millennials voyagent aujourd’hui et comment les marques du tourisme doivent s’adapter.

Cette nouvelle année s'annonce à nouveau pleine de voyages pour la jeune génération ! La rédaction d'Air of melty vous en parle au quotidien, les Millennials sont passionnés de voyages. Ces jeunes âgés de 25 à 35 ans, sont en recherche permanente d'expériences. En cela, il est donc logique que cette cible raffole particulièrement des voyages en tout genre, qui garantissent des émotions uniques et différentes à chacun de leurs périples. On vous le disait en fin d'année 2018, entre un appart ou des voyages, les Millennials ont fait leur choix. Et ce même si les langues étrangères ne sont pas leur fort. Aujourd'hui, Charlotte Dine, Planneuse stratégique chez DISKO, nous aide à comprendre comment les moins de 35 ans chamboulent le secteur du tourisme.

DISKO, “Le voyage fait partie de la construction identitaire et sociale des Millennials” (EXCLU)
DISKO, “Le voyage fait partie de la construction identitaire et sociale des Millennials” (EXCLU)

-Air of melty : À quelle fréquence les Millennials voyagent-ils en moyenne chaque année ?

Charlotte Dine, Planneuse stratégique chez DISKO : Les Millennials voyagent plus… Ils font des voyages en moyenne 2,5 fois par an (en 2016) alors qu’un Baby boomer voyage en moyenne 1,65 fois par an. Il n’y a qu’à regarder les feeds Instagram des Millennials pour comprendre ce fort attrait au voyage et à la découverte du monde (après leur passion du #food bien évidemment). Et honnêtement combien avez-vous de potes qui sont en ce moment même en plein désert en Bolivie ou au beau milieu des temples en Birmanie pour “faire un tour du monde” ?

-Air of melty : Pourquoi les jeunes ressentent-ils plus le besoin de voyager que leurs aînés ? Qu'attendent-ils de leurs voyages ?

C.D : Je ne pense pas qu’ils aient davantage le désir de voyager que leurs aînés, l’appel du voyage est propre à tous et ce depuis bien longtemps. Ce qui a changé pour les Millennials c’est qu’à leur époque ils font face à plus de possibilités… D’abord avec une démocratisation des prix avec des offres comme Interrail, Easyjet, Norwegian, TgvMax : voyager est devenu beaucoup plus abordable. Et ce qui était inaccessible financièrement pour les jeunes d’antan, en termes de destinations lointaines et exotiques, serait en contrepartie beaucoup plus abordable pour les jeunes d’aujourd’hui. Ensuite, les Millennials sont plus sollicités à voyager avant, pendant et après leurs études (avec les années de césure, Erasmus, les VIE, etc.) pour s’ouvrir davantage aux cultures, mieux comprendre le monde qui les entoure et aussi mieux connaître leurs propres envies. Le voyage est ainsi devenu une part de la construction identitaire et sociale des Millennials. Et pour eux le voyage en 2018 doit avant tout être source d’expériences et de reconnexion (avec soi, avec le monde). Il y a aussi plus de possibilités d’expériences : ils ne voyagent pas pour aller à un endroit mais pour y vivre comme un local (Airbnb, Eat With), le voyage c’est l’aventure, ils s’éloignent des sentiers battus et sortent de leur petite zone de confort, ils partent sans forcément s’organiser au préalable. Le voyage est aussi un moyen de se reconnecter à soi : on note un essor du voyage seul (34% des Millennials sont déjà parti en vacances seul et 37% aimeraient le faire dans le futur) et des séjours “yoga retreats” et autres voyages thématiques pour se reconnecter et se développer individuellement. Enfin, le voyage est un moyen de reconnexion au monde : ils voyagent pour eux mais n’oublient pas les autres, ni la planète ! Car les Millennials veulent donner plus de sens à leur voyage, et le voyage devient engagé soit via la donation ((U2Guide propose des expériences de voyage dont 50% des fonds sont reversés à des associations) ou par le biais de séjours humanitaires (Terres d’aventure et Double Sens permettent aux voyageurs un séjour au plus près des communautés dans le besoin, afin de les aider lors de différentes missions).

-Air of melty : À quel point Instagram fait-il partie des voyages des jeunes ? On sait que 1 Millennial sur 5 a déjà trouvé sa destination de vacances sur le réseau social…

C.D : Voyager sans Instagram ? Jamais ! Instagram c’est avant, pendant et après le voyage. S’il nous paraît normal de partager ses photos de vacances sur Instagram, l’inspiration voyage s’est normalisée sur le réseau social. Ne remarquez vous pas que tous vos amis se rendent dans les mêmes destinations lors de leurs week-ends ou vacances ? Ce n’est pas trop s’avancer que dire qu’Instagram en est probablement la cause.. en effet 89% des Millennials planifient leur séjour en fonction du contenu posté par leurs pairs sur Instagram. Social first, ils consultent leur feed Insta pour s’inspirer, pour acheter (il est certain qu’avec la fonctionnalité shopping nous pourrons bientôt acheter un vol directement via la plateforme…), pour rester en contact avec leurs proches (et ne rien manquer de la vie quotidienne de leurs proches #FOMO) et pour partager leur séjour quotidiennement à leur communauté (#travel représente 300 millions de posts en 2018 sur Instagram). C’est tout le cycle du voyage qui est repensé.

-Air of melty : S'en servent-ils à toutes les étapes de leur périple ? (hébergement, activités, communication…)

C.D : Aujourd’hui Instagram est le réseau qui fait parti intégrante de l’expérience du voyage des Millennials. Trouver un logement pour ses vacances, oui mais à condition que celui ci soit instagrammable ! (32% aiment séjourner dans un logement qualifié “d’instagrammable). Manger dans un restaurant, oui mais pas n’importe lequel, car celui-ci sera préalablement choisi avec minutie via Instagram pour ses plats instagrammables. Faire une visite, oui mais faites que cette activité soit elle aussi instagrammable pour parfaire leur feed (il existe à Bali des shootings photos pour booster ses likes sur Instagram).

-Air of melty : Quel impact a cela sur l'industrie globale du voyage ?

C.D : Le voyage est mort, vive le voyage (sous l’ère d’Instagram) ! Les guides de voyage ont auparavant contribué à une certaine uniformisation du voyage mais aujourd’hui c’est au tour d’Instagram ! Il n’y a qu’à regarder la fille d’attente à Trolltunga en Norvège pour faire sa photo “likable” (et c’est partout pareil). Du fait que nous ayons tous les mêmes photos de voyage dans notre feed, des influenceurs et de nos amis qui se rendent dans les mêmes pays, les mêmes villes, nous voyageons tous dans les mêmes cafés, restaurants, nous faisons les mêmes activités / visites dans ces endroits, et nous postons les photos de paysages identiques sur notre Instagram. Si aujourd’hui 9 Millennials sur 10 se servent d’Instagram pour planifier leur voyage, est-ce le début de la fin pour les acteurs du tourisme qui ne sont pas sur Instagram en 2019 ?

-Air of melty : On sait que la jeune génération cherche en permanence à vivre des expériences. Quel genre d'expériences privilégient-ils en voyage ?

C.D : En voyage, l’expérience est surprenante, innovante, exceptionnelle et “de niche”. Surprise trip : le concept de voyage non organisé se démocratise auprès des Millennials à la recherche de nouvelles découvertes et aventures inattendues (38% des réservations sont faites le jour même ou deux jours avant un séjour). Ils aiment le goût et les saveurs de l’inattendu et les marques l’ont bien compris (Lufthansa et Joon proposent à leurs consommateurs de réserver un vol et de connaître la destination seulement 24h avant le départ). Tech trip : avec des expériences de voyage toujours plus digitales, virtuelles (Alaska Airlines offre à ses passagers des casques de réalité virtuelle pour leur donner accès à des films en 2D, 3D et des vidéos 360 lors des vols). Exceptional trip : les Millennials veulent rentrer de voyage en ayant accompli des expériences inédites et hors du commun, pour eux et aussi pour pouvoir le partager aux autres (VippHostel permet de séjourner dans un “single room hostel” au sein de lieux incontournables). Niche trip : des voyages de plus en plus spécialisés et segmentés en fonction des gens (Copines de voyage offre la possibilité aux femmes de voyager qu’entre femmes), en fonction des passions (Airbnb propose de nombreuses activités culinaires pour apprendre à cuisiner comme un local), en fonction des challenges et objectifs de chacun (War Zone Tours est une agence de voyage qui offre des expériences extrêmes dans des zones du monde en guerre).

-Air of melty : La déconnexion pendant les voyages, impossible pour les Millennials ?

C.D : S’il paraît impossible pour les Millennials de se séparer de leur téléphone en vacances, ils sont tout de même 41% à admettre qu’ils ne profitent pas pleinement de leur séjour à cause de la présence des écrans. Et bien que le voyage soit pour eux ‘social’ et ‘Instagram first’, le voyage c’est aussi le temps d’une digital detox, pour davantage se concentrer sur les choses qui comptent vraiment et se reconnecter avec leurs proches (c’est le message exprimé dans la campagne de Vueling, “votre été en mode avion”). En effet, ils sont 59% à voyager pour passer plus de moments de convivialité ensemble, en famille et ils sont 64% à vouloir avant tout se relaxer pendant leurs vacances. Si une déconnexion totale semble inenvisageable pour les Millennials (#FOMO et nécessité de partager ce qu’ils vivent au quotidien sur les réseaux), ils sont conscients de la capacité des vacances à rassembler et à reconnecter.

-Air of melty : Quels conseils donneriez-vous aux marques du tourisme pour bien faire voyager les jeunes en 2019 ?

C.D : Les marques doivent aujourd’hui prendre en considération les nouvelles aspirations du voyage, impulsées par les Millennials. Le voyage est Instagrammable ou n’est pas : la première urgence pour les acteurs du tourisme c’est de travailler leur présence sur le réseau, avec des contenus authentiques, de qualité (à l’aide d’influenceurs par exemple) pour faire évader les utilisateurs par l’unique biais d’un scroll. Le voyage est expérientiel ou n’est pas : être en mesure de proposer des expériences toujours plus incroyables, mémorables et donc partageables. Le voyage est engagé ou n’est pas : prendre en compte l’environnement et les gens dans la nouvelle manière d’offrir des séjours et des services associés avec des alternatives plus « vertes », plus « durables » et plus « responsables » envers la nature et les communautés locales.

Crédit : Unsplash / Slava Bowman