Marketing

Expérience, digital, co-création et éthique, les 4 drivers des marques du luxe pour séduire les Millennials

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 3 min
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Jeunes et luxe, ça peut matcher...à condition de savoir sur quels ingrédients miser en matière de communication. A ce sujet, Nelly Rodi dévoile les 4 drivers principaux qui permettent aujourd'hui aux marques d'engager les Millennials dans l'univers du luxe.

Entre les moins de 35 ans et le luxe, ça matche, mais de façon pas toujours évidente pour les marques concernées. C'est en tout cas ce qu'avait montré une étude signée Le Parisien en mai 2017, montrant en quoi la génération Millennials demeurait une grande énigme pour le secteur du luxe, avec les marques de ce secteur ne parvenant toujours pas à cerner parfaitement ces jeunes consommateurs. Pourtant, nombreux sont les acteurs qui tentent de comprendre comment bien engager les moins de 35 ans auprès des marques haut-de-gamme. Ainsi, il y a quelques mois, une étude montrait que Snapchat pourrait bien aujourd'hui être le nouveau paradis des marques de luxe. Plus récemment encore, c'était au tour de Media.figaro et de Sociovision de s'intéresser au rapport des jeunes au luxe, au travers de la tenue de la 18ème édition de LuxBox et de la présentation de leur enquête révélant que les Millennials sont à la recherche de liberté avant tout en matière de consommation de produits de luxe. Aujourd'hui, c'est le site Nelly Rodi Lab qui apporte sa contribution à la réflexion générale en mettant en lumière 4 drivers principaux pour les marques du secteur du luxe aujourd'hui pour conquérir la jeune génération. Entre expérience immatérielle, digital, co-création et éthique, aucune grande surprise ne devrait être au rendez-vous si vous nous lisez régulièrement, mais il s'agit quoi qu'il en soit de bons rappels à intégrer.

Le retailnment séduit les Millennials !

Le premier driver à intégrer pour les marques de luxe aujourd'hui, c'est le fait que les Millennials, "libres de tous engagements matériel ou familial, se tournent davantage vers l’expérience que vers l’achat de biens matériels ou immobiliers". Dans l'univers du luxe, cela se traduit par des dépenses dans le voyage, l’hôtellerie ou la gastronomie mais aussi par l’expérience proposée par les marques, en boutique et sur le digital. En cela, la tendance du retailnment, associant consommation et divertissement inspiré de l'univers de la culture ou du gaming, séduit particulièrement les génération Y et Z, "à la recherche d'expériences alliant plaisir et surprise". Dans le même genre, le retail carrousel, qui "casse les codes utilisés depuis des années dans le retail classique, pour laisser le consommateur embarquer à bord de structures moins rationnelles et cartésiennes, laissant place à la surprise et la fantaisie" frappe fort auprès de cette cible également. Concernant le driver digital, qui sonne comme une évidence pour séduire la jeune génération, sachez que le brand-content, notamment vidéo, s'impose aujourd'hui comme étant l'outil de storytelling indispensable des marques de luxe, en leur permettant de "capitaliser sur leur histoire, de les rendre plus visibles, et de recruter de nouvelles cibles". Les messageries instantanées, et notamment WeChat en Asie, constituent également des outils digitaux à adopter au plus vite pour les marques.

Par ailleurs, ne sous-estimez pas l'importance du driver baptisé par Nelly Rodi "créativité, co-création et culture populaire". Comme l'explique l'institut, "plus que jamais, la créativité (dans sa définition la plus populaire) s’exprime de manière transversale favorisant un cross-over aussi riche qu’étonnant. Il n’a jamais été aussi ‘cool’ de collaborer ou de s’inspirer des codes de la culture populaire, longtemps ennemis directs du luxe". Concrètement, en adoptant des références culturelles ancrées dans le quotidien des jeunes consommateurs, les marques de luxe s'approprient une nouvelle esthétique allant à l'encontre des codes établis et rigoristes imprégnant l'univers du luxe depuis des siècles. Et cela séduit les moins de 35 ans. Enfin, l'éthique constitue le dernier driver à adopter pour les marques haut-de-gamme. "Mieux informé, plus impliqué, le consommateur d’aujourd’hui (et plus particulièrement le Millennial) a renversé l’ordre des choses, passant du statut de spectateur passif à celui d’acteur. S’il aspire à l’achat de biens de luxe, le lien affectif avec la marque est désormais primordial. Traditionnellement ‘tape-à-l’œil’ ou perçu comme un affichage public de la richesse et du succès, les Gen Y et Gen Z recherchent aujourd’hui des marques incarnant les mêmes valeurs qu’eux, en particulier celle de l’éthique. La marque de luxe aspirant ses valeurs se doit donc de les incarner, à condition qu’elles soient authentiques, en misant sur la collaboration, la transparence ou encore la proximité". A vous de jouer désormais !

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