La génération « Millennials », toujours une grande énigme pour le secteur du luxe ?

Entre les jeunes et le luxe, c’est un peu « je t’aime moi non plus ». La rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé, c’est un fait, aujourd’hui, les jeunes consommateurs accordent plus d’importance aux valeurs d’une marque qu’aux canaux de communication choisies par celle-ci. Et cela concerne tous les secteurs, dont celui du luxe, pour qui la fameuse génération des Millennials va progressivement constituer la cible de prédilection au fil des prochains mois. Pas plus tard qu’au début de l’année, la rédaction d’Air of melty vous faisait savoir qu’Instagram pourrait bientôt devenir la nouvelle plateforme du luxe et de la mode pour conquérir les jeunes. Que cela se passe sur l’appli dédiée à la photo ou ailleurs, c’est un fait, les moins de 25 ans s’intéressent au luxe, même si ce secteur ne les fait pas particulièrement rêver, comme le révèle le rapport de Google et Nellyrodi décryptant le rapport de la génération Z au luxe. Ce que les jeunes privilégient aujourd’hui, c’est la transparence plus que le luxe en matière de mode. Au-delà de ces quelques informations que nous vous avions fournies, la génération Millennials (et celle qui la suit, la Z) reste « une énigme à décoder pour les marques de luxe ». C’est en tout cas ce que rapporte un papier du Parisien, rédigé avec l’AFP.

Evoquant cette jeune génération, qui se compose de 92 millions d’individus rien qu’aux Etats-Unis, Le Parisien parle d’un « énorme réservoir de consommateurs qui a grandi en même temps qu’internet, vu naître les smartphones et l’économie du partage. Beaucoup d’études affirment que cela crée, au moins pour une partie d’entre eux, des attentes différentes de leurs aînés, qui étaient en outre mieux payés et moins endettés au même âge ». Dès lors, une étude de Deloitte a déjà apporté sa conclusion : les Millennials une opportunité pour les marques de luxe, mais cela implique « un niveau élevé d’investissement », car ces clients sont « typiquement moins fidèles » que leurs aînés, d’autant que « leur engagement avec les technologies numériques les expose à davantage de sources d’information, à un plus large éventail d’influences, et à des marques plus petites ». Autant dire que le simple nom d’une marque de luxe ne fait plus rêver la jeune génération. Il faudra désormais plus, bien plus. L’une des options pour (re)conquérir les moins de 30 ans pour les marques, c’est de miser sur les réseaux sociaux et sur le digital en général. « Etre présent en ligne est une nécessité, moins pour la part toujours relativement faible des ventes du secteur qui s’y réalisent que parce que même en magasins, les jeunes consommateurs préfèrent chercher des informations sur leur smartphone plutôt qu’auprès d’un vendeur », explique Le Parisien. Mais, encore une fois, plus que le canal, c’est la pertinence du message qui compte ! Pour Nick Pope, analyste chez Deloitte, les marques doivent avant tout s’adapter au changement et « proposer quelque chose au consommateur qui ajoute de la valeur » à leurs produits. « Cela peut passer par la transformation des boutiques pour en faire un endroit où on peut aussi venir pour passer du temps ou boire un café; ou par la mise en valeur d’aspects comme l’histoire, la fabrication ou l’éthique du produit, auxquels les consommateurs sont de plus en plus sensibles », conclut Le Parisien. A vous d’oser, désormais !