Marketing

Millennials et Luxe, une recherche de liberté avant tout, aux marques de s'adapter

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 2 min
Millennials et Luxe, une recherche de liberté avant tout, aux marques de s'adapter

Entre les jeunes et l'univers du luxe, se joue une relation plutôt complexe, en mode "je t'aime moi non plus". Et si 2017 changeait tout ça ? Media.figaro et Sociovision montrent que les attentes des Millennials envers les marques de luxe ont changé. Place à la liberté.

Entre les jeunes et le luxe, ça matche de façon un peu spéciale, on vous en parle régulièrement ! En mai dernier, la rédaction d'Air of melty vous montrait en quoi la génération Millennials demeurait une grande énigme pour le secteur du luxe, avec les marques de ce secteur ne parvenant toujours pas à cerner parfaitement ces jeunes consommateurs. Pourtant, force est de constater qu'elles essaient réellement, comme en témoignant le défilé organisé la semaine passée par Dolce & Gabbana pour engager les Millennials (au sens propre) pour promouvoir son image de marque. Il y a quelques semaines, nous vous faisions aussi savoir que Snapchat pourrait bien être le nouveau paradis des marques de luxe pour toucher la cible jeune. Aujourd'hui, c'est au tour de Media.figaro et de Sociovision de s'intéresser au rapport des jeunes au luxe, au travers de la tenue de la 18ème édition de LuxBox. L'occasion de présenter l'étude "LuxLiberty, le luxe à l'heure Millennial", qui repose sur des entretiens réalisés auprès d’influenceurs d’Europe, d’Asie et des Etats Unis. Et alors, on y apprend quoi au juste ?

L'étude dévoilée par Media.figaro et Sociovision a permis de mettre en lumière une notion capitale : être libre est aujourd'hui la motivation fondamentale qui définit le rapport des Millennials au marché du luxe. Comme le révèle le site 100%MEDIAS, qui relaie cette analyse, on est passé du luxe statut à "un 'luxe liberté' qui s’exprime ainsi sur 4 registres : sortir du temps, devenir soi-même, s’affranchir des codes et posséder autrement". Le premier registre repose sur le fait de prendre du temps pour soi, d'assumer une certaine lenteur. Le second évoque l'idée d'échapper au regard des autres tandis que le troisième invite à échapper à la mode et à éviter le formatage. Enfin, l'idée de "posséder autrement" repose sur l'idée d'un âge de l'accès et d'une expérience de la création. De son côté, l'analyse des communications des marques de luxe menée en parallèle démontre que "les marques ont intégré le territoire de la liberté qui s’exprime sur 4 champs : l’évasion, la différenciation, la ré-invention, l’hybridation et l’expérimentation". En cela, en 2017, le défi du luxe va être de réinventer l'accès au luxe au travers d'une nouvelle vision de la propriété, plus libre, moins contraignante et plus expérientielle. En conclusion de cette étude, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, invite les professionnels à chercher à répondre à 3 interrogations principales : "comment ré-inventer l’accès au luxe ? Sommes-nous prêts à un luxe 100% expérience ? Que devient l’objet dans un luxe 100% expériences ?" Réponse dans les mois à venir...

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