Facebook : Les marques vont devoir payer pour être vues
Hier, une étude d’Ogilvy publiée a montré que la portée organique moyenne d’une publication Facebook, soit le nombre de personnes uniques ayant vu la publication dans le fil d’actualité, sur la page de la marque ou via une actualité partagée par un ami, a baissé de 49% en quelques mois. Le taux de portée est en effet passé de 12,05% en octobre 2013 à 6,15% en février 2014 et pourrait même avoisiner 0% « dans un futur prévisible ». Alors, certes, l’échantillon étudié ne peut permettre d’aboutir à des généralités, puisque seulement 106 pages ont été analysées, mais cette étude, réalisée par l’agence qui gère une centaine de pages de marques regroupant près de 48 millions de fans sur Facebook, a le mérite de mettre en lumière un problème que le réseau social va devoir gérer.
D’ailleurs, Facebook pourrait bien avoir une idée pour aider les marques à faire que leurs publications soient davantage mises en avant à l’avenir. En plus d’avoir tout juste restructuré ses campagnes publicitaires, Facebook devrait se tourner vers la monétisation de plus en plus systématique en échange de la présence des entreprises sur les fils d’actualité. La portée payée, autrement dit les pages vues via une publicité, devrait donc désormais être privilégiée. Ainsi, contacté par le site d’information Ad Age, un porte-parole de Facebook a expliqué que « le meilleur moyen pour que le contenu d’une marque soit vu, c’est de payer si vous êtes une entreprise ». Par ailleurs, Facebook, après avoir modifié son fil d’actualité il y a quelques jours, vient de procéder à une refonte du design de ses pages de marques.
Concernant les pages regroupant plus de 500 000 abonnés, la baisse de la portée organique est aussi très significative. Alors que leurs publications étaient alors vues par 4,04% des utilisateurs de Facebook en octobre, ils ne sont plus que 2% à les voir aujourd’hui. Des chiffres qui, selon l’agence Ogilvy, signifient que plus une page a de fans, plus elle doit s’attendre à atteindre un pourcentage faible, l’obligeant à se tourner vers la portée payée. Mais le phénomène n’a rien de nouveau. Déjà, en 2012, un article publié par le président de l’agence de communication We Are Social avait noté une baisse de la portée organique de certaines pages gérées, passées de 25% à 12% en seulement quelques mois. Quoi qu’il en soit, Facebook reste la plateforme préférée des 14-34 ans pour communiquer avec les marques.