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Facebook : Sa stratégie publicitaire change la donne pour les marques, qui peinent à s’adapter

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 2 min
Top ou flop, Facebook ?

Il y a dix jours, Facebook a donné une nouvelle dimension à sa stratégie commerciale visant à attirer les annonceurs. En annonçant un espionnage de l’ensemble du web pour ses usagers et en favorisant alors la publicité à réponse directe, le site de Mark Zuckerberg prend un sacré tournant, en insistant sur l’importance de la data et du ciblage ultra précis. Mais les marques, qui voient surtout Facebook comme une plateforme de choix pour communiquer avec l’ensemble de leurs clients, sont-elles prêtes à ce changement ? Pas sûr, pas sûr…

Il y a dix jours, Air of melty vous rapportait que le réseau social leader dans le monde, Facebook, prévoyait de s’orienter vers une publicité de plus en plus ciblée grâce à l’historique de navigation de ses usagers. Une annonce qui ne faisait que conformer la stratégie ultra offensive du site de Mark Zuckerberg pour monétiser toujours plus son audience et attirer toujours plus d’annonceurs. Ces derniers mois, le site a en effet multiplié les annonces : intégration de la publicité vidéo, annonces sponsorisées incluses dans le fil d’actualité, changement du design des pages des compagnies présentes sur le site et donc, la semaine dernière, Facebook a annoncé son intention de renforcer la publicité à réponse directe. Oui mais voilà, aujourd’hui, une étude du site eMarketer, baptisée ‘Facebook Advertising : Next Steps for Brand Advertisers’ vient de mettre en lumière le fait que les récents changements opérés par le site de Mark Zuckerberg se concentrant justement sur la publicité à réponse directe laissent moins d’options aux marketeurs.

Facebook et les marques, une grande histoire d'amour !
Crédit : X

Alors que le réseau social a pendant longtemps cherché à créer de la visibilité et de l’engagement auprès des marques, la stratégie est désormais plus offensive et vise directement les marketeurs et leur besoin de performance, alors que les marques n’ont pas forcément suivi cette évolution. Debra Aho Williamson, analyste chez eMarketer, explique ainsi que les "compagnies continuent à voir Facebook comme une plateforme d’interactions pour les marques, mais ce n’est plus ainsi que Facebook se présente. Le site a avancé, alors que beaucoup de marques mettent en place le même type de marketing sur le réseau social qu’elles l’auraient fait il y a deux ans". Le recours à la publicité à réponse directe permet à Facebook de concurrencer plus directement Google et de s’adapter aux nouvelles demandes du marché. En effet, les marketeurs réclament les meilleures données et les plus pertinentes au sujet de leurs clients, afin de rendre leurs stratégies marketing plus efficaces. Notamment, sur le marché global, près de 60% des dépenses en matière de publicité digitale concernaient des pratiques à réponse directe.

Les prévisions d'eMarketer en détail.
Crédit : emarketer

Concernant Facebook, Debra Aho Williamson explique que "le ciblage du réseau social est en train de devenir très sophistiqué, et les annonceurs peuvent alors segmenter leurs audiences en de plus en plus petites niches. Problème, de nombreuses marques sont toujours plus habituées à payer des publicités destinées à s’adresser à des audiences de masses", d’où un certain conflit d’intérêt en ce moment. Alors, aux marques de s’adapter ou à Facebook de continuer à représenter une plateforme d’interaction pour les marques ? La question se pose ! Selon les prévisions du site, les revenus publicitaires de Facebook devraient quoi qu’il en soit augmenter de 56,4% en 2014, pour atteindre 10,93 milliards de dollars. Un chiffre qi représente 7,8% du marché de la publicité digitale totale, contre 5,8% l’an passé. Dans le même temps, eMarketer estime que le marché mondial de la publicité digitale devrait atteindre 140 milliards de dollars cette année, soit une évolution de 16,7% par rapport à 2013. outre ces nouvelles, Facebook a enfin dévoilé Slingshot, son application de partage de photos éphémères.

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